De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Duurzaam, betrokken en betrouwbaar Onderzoek naar marketingcommunicatie in een B2B- markt voor advies- en inspectiebureau Inspectrum

Rechten:

Duurzaam, betrokken en betrouwbaar Onderzoek naar marketingcommunicatie in een B2B- markt voor advies- en inspectiebureau Inspectrum

Rechten:

Samenvatting

Managementsamenvatting Deze scriptie is geschreven in opdracht van Inspectrum. Inspectrum is een landelijk opererend inspectie- en adviesbureau gespecialiseerd in het systematisch verzamelen van kwalitatieve en kwantitatieve beheerinformatie op het gebied van vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte. Deze diensten worden geleverd aan overheden en semioverheden waarvan gemeentes en woningcorporaties de belangrijkste klanten zijn. Maar mede door de crisis is de omzet in 2011 gestagneerd. Er is geen winst behaald en dit strookt niet met de ambities van Inspectrum. Zij willen namelijk doorgroeien tot één van de meest toonaangevende inspectiebureaus van Nederland. Met behulp van een nieuwe marketingcommunicatiestrategie moet dit gaan gebeuren. Probleemstelling: Voor deze scriptie is de volgende probleemstelling geformuleerd: “Hoe kan Inspectrum door middel van een nieuw te ontwikkelen marketingcommunicatiestrategie effectiever en doelgerichter communiceren met de doelgroep (gemeentes en woningcorporaties)?” Op basis daarvan is de volgende doelstelling geformuleerd:” Inzicht krijgen in de diensten en producten van Inspectrum, de huidige marketingcommunicatiestrategie, huidige en gewenste doelgroep, branche, concurrentie en social media in een B2B situatie om uiteindelijk een nieuwe marketingcommunicatiestrategie te presenteren in de vorm van een marketingcommunicatieplan.” Om antwoord te geven op de probleemstelling is er voor deze deelvragen gekozen: • internenanalyse; • theoretische verdieping: Social Media in een business-to-business markt; • doelgroepanalyse; • concurrentieanalyse; • brancheanalyse . Onderzoeksmethodiek De informatie is uitsluitend verzameld door middel van kwalitatief onderzoek in de vorm van vijftien halgestructureerde diepte-interviews en deskresearch. De diepte-interviews zijn gehouden met de doelgroep van Inspectrum als ook de medewerkers. Belangrijkste conclusies: Inspectrum levert diensten in drie verschillende disciplines. Dit zijn namelijk vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte en GeoCare. In al deze disciplines wil Inspectrum groei realiseren maar daarvoor moet de marketingcommunicatiestrategie wel veranderen. De huidige positionering strookt namelijk niet met de gewenste positionering. Momenteel is de positionering informationeel. Directeur Rob de Jong wil een tweezijdige positionering met de nadruk op hoogwaardige service, maatschappelijk verantwoord ondernemen en een bedrijf dat een relatie opbouwt met de klant en betrokkenheid uitstraalt. Een relatie opbouwen is erg belangrijk in een business-to-business(B2B) markt. Door de vaak hoge aanschafprijs van een product/dienst is de betrokkenheid bij aankoop hoog en zijn er vaak meerdere mensen bij betrokken. Deze groep mensen die uiteindelijk betrokken zijn bij de aanschaf van een product/dienst binnen de B2B-markt noemen we een decision making unit (DMU). Bij de doelgroep van Inspectrum valt op dat met name een teammanager de grootste invloed heeft binnen de DMU en de belangrijkste schakel is in het aankoopproces. Dit aankoopproces gaat als volgt: Er ontstaat een vraag bij de doelgroep. De doelgroep schrijft zelf een aantal, meestal drie, partijen aan met een briefje waarop staat dat ze een opdracht hebben. Een programma van eisen wordt bijgevoegd en op basis daarvan dienen die drie partijen een offerte in. Die offertes worden naast elkaar gelegd, er volgt eventueel nog een gesprek en daarna vindt de gunning plaats. In een B2C-markt wordt de doelgroep gesegmenteerd op drie niveaus. Dit zijn: algemeenspecifiek, domeinspecifiek en merkspecifiek. In een B2B-markt gebeurt dit op basis van demografische kenmerken, operationele kenmerken, situationele kenmerken, persoonlijke overeenkomsten en aanpak inkoop. Voor het marketingcommunicatieplan is het van belang om een keuze te maken op basis van welke segmentatievariabelen de marketingcommunicatiedoelgroep wordt gedefinieerd. Gekozen is voor demografisch en aanpak inkoop. Er zijn drie concurrenten geanalyseerd. Op basis van de diepte-interviews zijn dit Arcadis, ICP+Vastgoedconsultants en MJ Oomen geworden. Arcadis omdat zij marktleider zijn op het gebied van advisering voor overheden en semi-overheden. ICP+vastgoedconsultants omdat zij diensten leveren op het gebied van vastgoed. MJ Oomen omdat zij weginspecties uitvoeren. ICP+ vastgoedconsultants en MJ Oomen zijn bedrijven van gelijke omvang. Opvallend is dat beide bedrijven kiezen voor een informationele positionering. Ze benadrukken de functionele eigenschappen van de producten en diensten en zien dat als de productplus. Verder benadrukken alle drie de bedrijven dat ze maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid belangrijk vinden. Inspectrum is een bedrijf dat is ingedeeld in de branche voor technisch ontwerp en advies. In deze branche zijn er 300 bedrijven actief en de brancheorganisatie is GeoBusiness. Uit het marktonderzoek van deze organisatie blijkt dat de overheid steeds belangrijker wordt voor organisaties. Dit omdat in 2012 62% van alle inkomsten daarvandaan komt. Verder is de branche onderzocht aan de hand van een DESTEP-analyse. De belangrijkste ontwikkelingen zijn de opkomst van de regionale overlegorganen, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen en de opkomst van de Basisregistratie Topografie Aanbevelingen: Directeur Rob de Jong gaf zal al aan dat hij wilt dat Inspectrum anders wordt gepositioneerd. De nadruk ligt nu met name op de kwaliteit en de hoogwaarde technische kennis. Deze ‘Unique Selling Points’ wil hij bundelen met de waarden maatschappelijk verantwoord ondernemen en gaan voor een langdurige relatie met de klant. Een aanbeveling is dan ook om de positionering door te voeren naar tweezijdig. Dus positioneren als een bedrijf met vakbekwaam personeel, maatschappelijk verantwoorde bedrijfsvoering, hoogwaardige service en gaan voor een langdurige relatie met de klant. In het marketingcommunicatieplan moet de juiste instrumentenmix gekozen worden om deze verandering door te voeren. Om te beginnen met de website aan te passen op basis van de ideeën van Edward Hendriks. Op basis van bovenstaande alinea mag worden aangenomen dat de houding van de doelgroep moet veranderen ten aanzien van Inspectrum. Er moet dus een attitudeverandering plaatsvinden. Dit is een intensief traject daarom is een andere aanbeveling om de doelgroep iets kleiner te maken en te segmenteren op basis van grootte (demografisch) en op basis van overeenkomsten koper/verkoper (duurzaamheid). Een andere aanbeveling is om het concurrentievoordeel ten opzichte van Arcadis meer uit te buiten door het persoonlijke aspect bij Inspectrum te benadrukken. Arcadis is een grote club en doordat Inspectrum wat kleiner is voelt het contact persoonlijker. Die persoonlijke benadering is al voelbaar bij de doelgroep van Inspectrum alleen mag dit in de marketingcommunicatie meer worden benadrukt. Tot slot inspelen op de ontwikkelingen die uit de DESTEP-analyse zijn gekomen. Dus de autoriteitspositie claimen op bepaalde gebieden. En nogmaals inspelen op de trends van maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid en de overlegorganen aanschrijven.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
InstituutMedia, Creatie en Informatie
Gepubliceerd in
Jaar2012
TypeBachelorscriptie
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 25 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk