De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Een instore communicatieadvies voor Stayokay

Rechten:

Een instore communicatieadvies voor Stayokay

Rechten:

Samenvatting

INSTORE COMMUNICATIE, INTERNE COMMUNICATIE, Managementsamenvatting Instore communicatie is de verzamelnaam voor alle communicatie in en rondom de winkel en is het onderwerp van dit onderzoek. Dit onderzoek focust zich op de instore communicatie van de opdrachtgever Stayokay. De Nederlandse hostelketen heeft 27 hostels verspreid over Nederland. De instore communicatie van de verschillende hostels komt niet met elkaar overeen, er is geen eenheid. Daarnaast is er nooit onderzoek gedaan naar de informatiebehoefte van de gast. Er bestaat dus een kans dat hetgeen wat nu wordt gecommuniceerd, niet aansluit op deze behoeften. Naar aanleiding van bovenstaande probleemsituatie is de volgende probleemstelling geformuleerd: Wat is de informatiebehoefte van de gast van Stayokay tijdens zijn verblijf ten aanzien van acties en activiteiten in en om het hostel en hoe kan Stayokay op deze behoefte inspelen met haar instore communicatiemiddelen? Dit onderzoek biedt een analyse van de instore communicatie van de hostels van Stayokay. Er zijn diepte-interviews en enquêtes onder de doelgroep afgenomen om de informatiebehoefte ten aanzien van acties en activiteiten tijdens het verblijf te achterhalen. De verkregen inzichten worden tot slot samengebracht tot een instore communicatieadvies voor Stayokay. Belangrijkste resultaten en conclusies Stayokay Stayokay is een Nederlandse hostelketen met 27 hostels verspreid over Nederland. Bij Stayokay overnacht men op bijzondere locaties en in bijzondere gebouwen. De hostels zijn de perfecte locaties voor een verblijf in de natuur, aan de kust of in de stad. ‘Ontmoeten, delen en beleven’ zijn belangrijke waarden voor Stayokay. Stayokay doet haar best om het verblijf van haar gasten zo aangenaam mogelijk te maken. Zo worden er activiteiten georganiseerd en kunnen gasten een Stayokay card aanschaffen waarmee zij korting ontvangen bij verschillende partners. Stayokay deelt haar gasten in vier segmenten in, waarvan het segment Indi’s wordt gezien als de belangrijkste doelgroep. Instore communicatie Instore communicatie is de verzamelnaam voor alle communicatie in en rondom de winkel. Het is een belangrijke vorm van communicatie met de consument, want een groot deel van de (aankoop)beslissingen nemen klanten instore. Instore communicatie wordt ook wel winkelcommunicatie, point-of-sale-communicatie of point-of-purchase-communicatie genoemd. Er zijn verschillende vormen: • Buitenkant van de winkel; • binnenkant van de winkel; • verkoopteam; • sense media; • digital media • visual merchandising; • verpakking; • schap- en presentatiematerialen; • displays; • promotions; • signing en pricing; • brochures, magazines en ander drukwerk. Het is belangrijk dat er een goede mix wordt gevonden en dat verschillende vormen met elkaar worden gecombineerd. Hierbij is het van belang dat er niet te veel middelen naast elkaar worden gebruikt. Dit kan namelijk zorgen voor een overload aan informatie. Instore communicatie kan verschillende functies vervullen, namelijk: • Aandacht trekken; • herinneren; • informeren; • overtuigen; • imago creëren. Een belangrijke trend op het gebied van instore communicatie is dat de communicatie steeds meer is gericht op de individuele consument. Ook digitalisering en het gebruik van mobiele media zoals smartphones en tablets nemen toe en kunnen gezien worden als een belangrijke ontwikkeling ten aanzien van instore communicatie. Omdat met digital media goed kan worden ingespeeld op deze ontwikkelingen en omdat deze vorm van instore communicatie veel voordelen biedt, zoals het snel kunnen aanpassen van de boodschap gericht op een bepaald publiek, kan worden geconcludeerd dat digital media oftewel narrowcasting momenteel een van belangrijkste media uit de instore mediamix is. Instore communicatie van Stayokay De instore mediamix van Stayokay bestaat momenteel uit: • Het personeel (verkoopteam); • folders (brochures, magazines, etc.); • krijtborden (schap- en presentatiematerialen). Alle middelen zijn er op gericht de gast te informeren over acties en activiteiten in het hostel en in de omgeving van het hostel om zo het verblijf van de gast te kunnen veraangenamen. Binnen de instore mediamix van Stayokay zijn belangrijke ontwikkelingen gaande. Zo wordt er hard gewerkt aan het maken van de zogenoemde advertentietemplates waarmee de hostels gemakkelijk advertenties aan hun eigen situatie kunnen laten aanpassen. Daarnaast komt er in ieder hostel binnenkort een streamscreen te hangen (digital mediaproject van Stayokay). Middels dit scherm wordt de gast geïnformeerd over de uitagenda, het menu en de top drie Stayokay hostels. De doelgroep Dit onderzoek richt zich op Nederlandse gezinnen die bij Stayokay verblijven. Deze doelgroep behoort tot het segment Indi’s, welke het belangrijkste segment is voor Stayokay. Daarnaast valt in dit segment de meeste omzet te behalen met het aanbieden van acties en activiteiten middels instore communicatie en is het segment Indi’s het meest gebaat bij instore communicatie ten aanzien van acties en activiteiten tijdens het verblijf. De doelgroep bestaat uit 35.000 gezinnen. De gezinnen die bij Stayokay overnachten zijn afkomstig uit heel Nederland. De doelgroep heeft thuiswonende kinderen, in de leeftijd van 0 tot 18 jaar en verblijft bij Stayokay voor een korte vakantie of om er met het gezin gezellig een paar dagen tussenuit te gaan. Uit het onderzoek blijkt dat de beschikbare informatie niet volledig aansluit op de informatiebehoefte van de doelgroep. De doelgroep heeft behoefte aan meer informatie, vooral informatie over activiteiten in de omgeving van het hostel, activiteiten in het hostel en informatie over de Stayokay card wordt gemist. De doelgroep geeft aan dat zij het liefst meerdere keren tijdens het verblijf wordt geïnformeerd. De doelgroep en instore communicatie De meeste respondenten geven aan het liefst informatie over acties en activiteiten te vragen aan het personeel. Een digitaal informatiebord is na het personeel de meest geliefde communicatievorm. Het blijkt dat er geen opmerkelijke verschillen zijn in de manier waarop mannen het liefst geïnformeerd worden en de manier waarop vrouwen het liefst geïnformeerd worden. Opvallend is dat men het liefst informatie vraagt aan het personeel, maar toch vindt dat er informatie mist. De gast kan immers zelf het initiatief nemen en naar meer informatie vragen. Mogelijk geeft het personeel dus niet voldoende informatie. Advies Het advies is de instore mediamix van Stayokay aan te passen en terug te dringen tot twee instore communicatiemiddelen: • Digital media (streamscreens); • personeel. Middels digital media kan de aandacht van de doelgroep worden getrokken voor bepaalde acties of activiteiten. Ook kunnen digital media ervoor zorgen dat de gast zich bepaalde activiteiten herinnert. Op deze manier hoeft de doelgroep geen informatie meer te missen. Aangezien uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep graag informatie ontvangt via het personeel, wordt geadviseerd het personeel een centrale rol te laten spelen in de informatievoorziening ten aanzien van acties en activiteiten. Het personeel krijgt hierin een informerende en overtuigende functie. Nadat men bekend is met een activiteit via het streamscreen gaat men om kennis te krijgen van de activiteit naar het personeel. Overige instore communicatiemiddelen dienen te worden verwijderd om een overload aan informatie te voorkomen. De content van de streamscreens dient te worden aangepast aan de informatiebehoefte van de doelgroep. De content moet gericht zijn op: • Activiteiten in de omgeving van het hostel; • activiteiten in het hostel; • informatie over de Stayokay card. Via de streamscreens wordt de gast bekend gemaakt met verschillende acties en activiteiten. De boodschap moet kort en krachtig zijn. Een uitgebreide uitleg is niet nodig, voor meer informatie gaat de doelgroep naar het personeel. Middels dit advies verschuift het belang van instore communicatie bij Stayokay van enkel informeren naar aandacht trekken, herinneren, informeren en overtuigen. Door dit advies op te volgen wordt de tevredenheid van de doelgroep ten opzichte van de informatievoorziening en de instore communicatie van Stayokay tijdens het verblijf vergroot. Executive summary Instore communication is coming down to all the communication at the point of purchase and is the theme of this study. This study is focusing on the instore communication of Stayokay. Stayokay is a chain of 27 hostels located in the Netherlands. The instore communication from the 27 hostels differs from each other, there is no consistency unit. Also there has never been done any research to the information needs of the guest who are staying in the hostels. Following the above problem situation, the definition of the problem is as follows: What is the information need of the guest of Stayokay during his stay with regard to actions and activities in and around the hostel and how can Stayokay adapt to this information need with her means of instore communication? This study provides an analysis of the instore communication from the hostels from Stayokay. Depth interviews and surveys has been taken to discover the information needs regarding actions and activities during the stay. Finally, the insights will lead to an instore communication advice for Stayokay. Main results and conclusions Stayokay The hostels from Stayokay are located in special buildings and at the most beautiful parts of the Netherlands. The hostels form the ideal starting point for countless activities at the coast, in the city or in green surroundings. ‘Meet, share and explore’ are important values for Stayokay. Stayokay tries to make the stay of her guests as pleasant as possible. The hostels organize activities and guests can buy a Stayokay card which gives them discount at several partners. Stayokay classifies her guests in four segments. The segment Indi’s can be mentioned as the most important target group for Stayokay, because this group is responsible for the biggest part of the sales. Instore communication Instore communication is the term that defines all sorts of communication in and around the store. It is a very important type of communication with the consumer, because most of our decisions are made instore. Instore communication is also known as point-of-sale-communication and point-of-purchase-communication. There are different types of instore communication: • Outside of the store; • inside of the store; • sales team; • sense media; • digital media; • visual merchandising; • packaging; • shelf and presentation materials; • displays; • promotions; • signing and pricing; • brochures, magazines and other print. It is important to find the right mix and to combine types with each other. It is also important not to use to many types of instore communication. This can cause an overload of information. Instore communication can fulfill different roles, namely: • Attracting attention; • recalling to memory; • informing; • convincing; • creating the image. An important trend concerning instore communication is the fact that the communication is more directed to the individual consumer. Also digitization and the use of mobile media like smart phones and tablets grows and are important developments with regard to the instore communication field. Because digital media can adapt to these developments and because this type of instore communication offers a lot of benefits, like the opportunity to customize the message very easily, there can be concluded that digital media or narrowcasting is at this moment one of the most important instore media types. Instore communication of Stayokay The instore media of Stayokay mix does currently consists of: • The sales team; • leaflets (brochures, magazines and other print); • advertisement-boards (shelf and presentation materials). All the means of communication are chosen to inform the guests about actions and activities in and around the hostel. In this way Stayokay tries to make the stay of her guests as pleasant as possible. There are important developments regarding the instore media mix of Stayokay. Stayokay is creating an advertising template which offers the hostels the possibility to create their own ads, customized to their own situation. Besides every hostel will soon have a streamscreen (narrowcasting). This screen will inform the guests by showing a calendar program, the menu and the top three most popular Stayokay hostels. Target group This study is focusing on Dutch families who are staying at Stayokay. The target group is belonging to the segment Indi’s, which is the most important segment for Stayokay. This segment offers the most chances to make a sale by offering actions and activities. The target group consists of 35.000 families. These families are from the Netherlands and have children at the age from 0 till 18 years old who still live with their parents. These families are staying at Stayokay to have a short vacation with each other or to have a few days off. This study shows that the available information at the Stayokay hostels regarding actions and activities does not correspond to the information needs of the target group. The target group wants more information about activities around the hostel, activities in the hostel and the Stayokay card. The target group prefers to get informed several times during the stay. The target group and instore communication Most of the respondents prefer to ask for information about actions and activities at the sales team. According the target group digital media is also a popular type of communication. There are no differences between the way men would like to get informed and the way women prefer to get informed. Also age does not have a significant role. It is remarkable that the target group prefers to get informed by the sales team, but still thinks that some information is missing. Because if they need more information, they can ask the sales team. Perhaps the sales team doesn’t give enough or correct information. Advice Stayokay should chance the instore media mix. There are two types of instore communication which need to be used: • Digital media • The sales team Digital media will get people interested in actions and activities and will also remind them of those actions and activities. In this way the target group can have all the information it wants and people do not have to miss any information. The study shows that the target group prefers to get informed by the sales team. Therefore it is recommended to give the sales team an important position by informing the guests about actions and activities. The sales team is able to inform and to convince the target group. It’s important that Stayokay removes remaining types of instore communications to avoid an overload of information. The content of the streamscreens needs to be customized to the information needs of the target group. The content need to focus on the following subjects: • Activities in the surrounding of the hostel; • activities in the hostel; • Stayokay card. With this advice the importance of instore communication from Stayokay is transforming from just informing to attracting, reminding, informing and convincing. By following this advice the part of the target group that is satisfied with the information services and the instore communication of Stayokay will increase.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
InstituutMedia, Creatie en Informatie
Gepubliceerd in
Jaar2012
TypeBachelorscriptie
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 25 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk