De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

MARCOM-base legt connecties

Rechten:

MARCOM-base legt connecties

Rechten:

Samenvatting

Managementsamenvatting Adfo Groep ontwikkelt een nieuw, interactief platform voor de marketingcommunicatiebranche. Hiermee zal Adfo Groep zich op een voor haar onbekend terrein begeven. Om goed voorbereid de markt te betreden, een passend merk in de markt te zetten en dit op gewenste wijze te communiceren, is een uitgebreid onderzoek verricht. Centraal stond daarbij de volgende probleemstelling: wat is een passende positionering voor MARCOM-base en hoe vertaalt deze positionering zich naar marketingcommunicatie? De probleemstelling is vertaald naar een doelstelling die tijdens het onderzoeksproces richting gaf: inzicht brengen in het merk, bruikbare theorieën omtrent UGC, de doelgroepen en de markt (trends op de markt en concurrentie) om een passende positionering voor MARCOM-base te formuleren en aansluitend aanbevelingen voor een marketingcommunicatieplan te bieden. MARCOM-base is een nieuw merk binnen het merkportfolio van Adfo Groep. Het wordt een merk waarvan het voornaamste product in de vorm van een reclamedatabase zal verschijnen. In deze database wordt al het (Nederlandse) reclamewerk opgenomen en aangeboden als bron van informatie en inspiratie voor de marketing- en reclameprofessional. MARCOM-base zal deels bestaan uit redactionele content vanuit Adfo Groep en deels tot stand komen door middel van de gebruiker zelf. Gebruikers worden aangespoord zelf bij te dragen. Daarnaast worden diverse reeds bestaande merken van Adfo Groep opgenomen binnen het merk (de database van Creatie, de bureaubijlage en marcom500). MARCOM-base zal tevens fungeren als een online dienst: software die de klant kan gebruiken als server. Hiermee ligt het merk MARCOM-base enerzijds in lijn met de overige merken die de Adfo Groep al aanbiedt (informatievoorziening voor het vakgebied). Anderzijds, gaat Adfo Groep met het bieden van een dienst in de vorm van een online externe harde schijf en content die deels wordt aangeleverd door de gebruikers, nieuwe paden bewandelen. Adfo Groep is marktleider op de markt van uitgevers van marketing- en communicatiecontent. Met jarenlange ervaring staan nog steeds kwaliteit en vakmanschap centraal. De strategie die wordt gehanteerd is dan ook het behouden en waarborgen van deze kernkwaliteiten. Kenmerkend is de marktgeoriënteerde bedrijfsvoering met een bijbehorende heersende prestatiecultuur. User-Generated Content (UGC) is een opkomende vorm voor het tot stand komen van online content waarbij de gebruiker zelf content kan aanleveren. Gebruikers die participeren op een UGC-platform worden gedreven door diverse drijfveren. Deze zijn uiteindelijk te herleiden tot een streven naar sociale acceptatie of ego-defensieve eindwaarden. MARCOM-base dat gedeeltelijk gebaseerd wordt op UGC, wordt een vernieuwend, technisch en online merk binnen haar markt. Een marketinginstrument dat tegenwoordig regelmatig wordt gehanteerd voor nieuwe, technische merken is het gebruik van lead users. Daarnaast komt uit het onderzoek naar voren dat voor MARCOM-base de Merkcirkel (Davidson, 1987) het meest toepasselijke model is om vorm te geven aan de marketingcommunicatie. Er is ook inzicht verschaft in de middelen die later in de marketingcommunicatie kunnen worden ingezet. De reclamebranche heeft het niet makkelijk. Zij heeft te maken met een versnippering binnen de industrie. Bureaus specialiseren zich steeds meer op één competentie en marketeers doen steeds meer zelf. Ook de uitgeversbranche bevindt zich in moeilijke tijden. Er wordt in meerdere inkomstenbronnen gesneden, het aantal abonnementen lopen terug evenals de advertentie-inkomsten. Daartegenover staat de opkomst van digitale media. De doelgroep is in kaart gebracht en is te segmenteren in vier categorieën: de reclameprofessional, de marketeer, de creatieve industrie en mensen binnen het marketing- en reclameonderwijs (studenten en docenten). Op basis van het onderzoek is de doelgroep gereduceerd tot één focus-groep, de primaire doelgroep van MARCOM-base: de reclameprofessionals. Binnen de gehele doelgroep is er behoefte aan MARCOM-base. De primaire doelgroep heeft vooral behoefte aan één verzamelplek. De marketeers en de creatieve industrie wensen een volledige database en binnen het onderwijs wordt gevraagd om uitgebreide cases. De wensen komen voort uit de behoefte aan concrete, functionele productvoordelen die de doelgroep bij MARCOM-base wil vinden: tijdbesparing en inspiratie. Deze voordelen zijn te herleiden tot een aantal dieper liggende eindwaarden. Een streven naar deze eindwaarden kan een motivatie zijn voor deelname aan MARCOM-base. De belangrijkste eindwaarden zijn ‘zelfontplooiing’ en ‘erkenning (voor gemaakt werk)’. De vier belangrijkste concurrenten van MARCOM-base zijn PitchBlink, eGuide , SAN Archief en ADCN. Zij bieden allemaal een database voor de Nederlandse reclamebranche, maar zijn onvolledig en regelmatig verouderd. De concurrenten baseren zich op verschillende positioneringsgrondslagen. PitchBlink onderscheidt zich op rationeel voordeel, eGuide hanteert een positioneringsgrondslag op basis van corporate ability, SAN Archief hanteert een prototypische positioneringsgrondslag en ADCN onderscheidt zich op basis van corporate ability en de doelgroep. De best practices AdAdge, Creativity Online, Ads of the World, SourceEcreative)onderscheiden zich vooral op basis van corporate ability, doelgroep en prototypische producteigenschappen. Op basis van dit onderzoek is de positionering voor MARCOM-base geformuleerd. Deze wordt samengevat in het brandpositioning-statement: MARCOM-base is de meest volledige reclamecampagnedatabase voor de hedendaagse reclameprofessional. Deze heeft weinig tijd, maar wil wel op de hoogte blijven en heeft behoefte aan connecties binnen de reclamewereld. MARCOM-base biedt een platform dat inspireert. Op het platform komen de informerende functie (in de vorm van creatieve casestudies) samen met het leggen van waardevolle contacten door de mogelijkheid tot interactie. Als onderdeel van Adfo Groep beschikt MARCOM-base over een gigantisch netwerk en grote hoeveelheden aan data, waardoor zij de meest volledige database voor campagnes kan bieden, waaraan de creatieve bezoeker vervolgens zélf kan bijdragen. MARCOM-base onderscheidt zich derhalve van haar concurrenten door het bieden van het meest veelzijdige en interactieve platform. De merkessentie omvat de kern van het merk, die als volgt luidt: MARCOM-base legt connecties. Hiermee benadrukt MARCOM-base verschillende functionele productvoordelen die helpen bij het streven naar de eindwaarden. Door contacten te leggen binnen de branche en met volledige creditinformatie streeft men naar erkenning. Daarnaast, door het aanbod van kennis en de juiste ‘connectie’ achter een campagne, draagt deelname aan MARCOM-base bij aan het streven naar zelfontplooiing van de doelgroepen. Vanuit de merkessentie is een visie opgesteld: Onder invloed van de digitalisatie is het werktempo versneld. MARCOM-base wil voor de reclamewereld de meest volledige online virtuele afspiegeling zijn van het vakgebied. MARCOM-base biedt inspiratie, informatie en connectie, maar verwacht ook een actieve deelname van haar creatieve bezoekers. Daaruit is een missie opgesteld voor MARCOM-base: Met het merk MARCOM-base zet Adfo Groep zich in om de marketingcommunicatieprofessional 24/7 te kunnen voeden met volledige, up-to-date informatie en inspiratie binnen zijn vakgebied. MARCOM-base behoudt de kwaliteit die men van Adfo Groep gewend is, maar zal tevens een platform bieden waar de professional zich kan presenteren en onderscheiden. De inner core van MARCOM-base omvat de uitgebreide campagnedatabase en het netwerkplatform. Deze producten lenen zich beste voor de marketingcommunicatie. De hiervoor aanbevolen marketingcommunicatiestrategie is een tweezijdige positioneringsstrategie om zowel de psychosociale als de functionele productvoordelen te communiceren. De (kern-)belofte die MARCOM-base daarbij zal hanteren is: MARCOM-base legt connecties. Deze zal, gebruikmakend van verschillende middelen, de gemeenschappelijke thematiek zijn in de campagne. De middelenmix voor de marketingcommunicatie van MARCOM-base bestaat uit een co-creatie met lead users. Allereerst gedurende de merkontwikkelingen en later bij het vormgeven van de marketingcommunicatie, zodat deze helemaal past bij de doelgroep. De uitingen zullen crossmediaal worden verspreid. Online worden diverse middelen ingezet: SEO, de website, een trial, social media en direct mail. Offline zal MARCOM-base adverteren in de verschillende titels van Adfo Groep. Executive summary The Adfo Group developed an interactive platform for the marketing and communication branch in The Netherlands. This will be entirely new for them. This research was conducted in order to prepare Adfo Group for presenting a new product and marketing this in a professional manner The main questions that it wishes to be answered is the appropriate positioning for MARCOM-base and in which marketing communication can this postioning be translated? The main issue is formulated into a goal that has been applied during the research process. The goal of this research is to bring understanding to the different users, the brand, the market (competitors and new developments) and to provide useful input to give advice on the positioning of the MARCOM-base in the form of recommendations for its marketing-communication plan. MARCOM-base is a new brand within Adfo Group’s brand portfolio. This brand will appear in the form of a commercial database. In this database all the Dutch commercials will be recorded and presented as a source of inspiration for marketing and commercial professionals. MARCOM-base will also function as an online service, as software that a customer can use as a server. MARCOM-base is similar to the other brands that Adfo Group already offers because they all provide information about the field. However, Afdo Group is moving in a new direction by providing their online service in the form of an online external hard drive. Adfo Group publishes various marketing and communication & information brands. After years of experience, the quality of its work is still the most important focus. Their underlying strategy is to make sure that it maintains and continues to perfect these core qualities. Adfo Groep has a market-oriented business with a corresponding hard-work ethic. Theoretical research has shown, that consumers are driven by the need for social acceptance and by ego-defensive values. Marketing possibilities for technical and online products have also been looked at. For complex and new products it is recommended to use lead users. Lastly, possible insights and information about online marketing communication has been given. There is a complete picture of the target groups along with their desires and needs with respect to the new brand. This shows a target group that can be segmented into four different categories: the advertising professional, marketer, creative people and those involved with marketing-school-related studies (students and teachers). Following the outcomes of this research, the further research focused on one main target group: advertising professionals. By focusing on this particular group, the major points of attention throughout the widely differing products of MARCOM-base can be guaranteed just as serving the main target group in the right way. This translates into three important requirements regarding MARCOM-base. Within the advertising industry there is a demand for a gathering place, the marketers throughout the creative industry expressed a desire for a complete database, while educational institutions demand detailed cases for study purposes. This manifests itself into four concrete needs of functional product features: time saving, information, depth, and ‘credits’. Trends and developments in the changing publishing and advertising industries. The advertising sector is facing a great number of challenges. It has to deal with the fact that they are slowly coming to an end in classic-advertising. Agencies are starting to specialize in certain things and marketers are starting to do more on their own. The publishing industry is also experiencing difficult times right now. It is on a tight budget and subscriptions are being ended and advertising revenues are diminishing. The future might bring more mobile phones, tablets and smart phones. The four most important competitors are PitchBlink, eGuide , SANArchief en ADCN. They use a different positioning. PitchBlink has a rational advantage. eGuide uses their corporate ability and SANArchief uses a prototypical positioning. ADCN distinguishes itself by its corporate ability and its target group. The best practices (AdAdge, Creativity Online, Ads of the World, SourceEcreative) distinguish themselves primarily on the basis of corporate ability, target audience and prototypical product features. This information formed the input that was used for an appropriate positioning of MARCOM-base and additional recommendations for the marketing communication. The study provided a ladder based on the input of the target audience. By combining this with information from the competitors and market, it comes down to the following brand-essence: MARCOM-base establishes connections. By doing this, MARCOM-base reinforces different functional product qualities and values. By providing a platform for the different target groups, MARCOM-base establishes connections in the form of a network environment. Also, MARCOM-base establishes connections by providing the database with an appropriate and well functioning search engine (the right meta tags lead to another connection for an outcome). These entire case studies provide a connection between the cause and the result of the campaign. The brand essence emphasizes the psychosocial end values that form the motivation for using the end product. Getting in contact with others is needed in order to get social recognition. Through the offer of a supply of knowledge and the right ‘connection’ it contributes to the self-development of the target groups. From the essence of the brand, a vision was formed: “Money is time, even more so in an environment where everything goes as fast as in the advertising industry. MARCOM-base helps the advertising industry by creating the most complete online virtual mirror. MARCOM-base provides inspiration, information and connection. One can also expect active participation from its visitors. With a creative audience such as this one, it would be a missed opportunity to not offer them a platform. This also keeps us on our toes.” Subsequently, on the basis of the above, a mission followed: “With the brand MARCOM-base the Adfo Group is committed to feed the marketing-communication professional on a 24/7 basis with complete, up-to-date information and inspiration within their field. MARCOM-base preserves the quality that one is used to from the Adfo Group but will further provide a platform on which the professional in question can present him-/herself and differentiate from the rest.” The recommended marketing strategy is a two-sided positioning strategy. Both psychosocial and functional product characteristics are to be communicated. The promised pay-off that will be communicated is: ‘MARCOM-base establishes connections’. This is going to be communicated throughout several online media and resources (social media, SEO, the website, a trial and direct mail), all with the same pay-off as mentioned above. Offline, the campaign will be expressed by the lead users and advertisements in the owned media of Adfo Group.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
OpleidingMedia, Informatie en Communicatie
AfdelingMedia, Creatie en Informatie
Jaar2014
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk