De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

een onderzoek naar de wensen en behoeften van cultuurliefhebbers betreffende

Rechten:

een onderzoek naar de wensen en behoeften van cultuurliefhebbers betreffende

Rechten:

Samenvatting

SAMENVATTING In deze managementsamenvatting leest u in het kort informatie over het uitgevoerde onderzoek naar de wensen en behoeften van cultuurliefhebbers betreffende een online platform voor het recenseren van culturele activiteiten. Daarnaast wordt het marketingcommunicatieplan kort samengevat. In het onderzoeks- en marketingcommunicatierapport komen de volgende hoofdstukken aan de orde: interne analyse over BBK/DVS, user-generated content, doelgroep, concurrentie, eindconclusie, marketingcommunicatieadvies en aanbevelingen. Dit alles is uitgevoerd door middel van desk- en fieldresearch op basis van de volgende doelstelling: “Inzicht krijgen in de opdrachtgever, user-generated content, relevante marktontwikkelingen met betrekking tot online platforms, de doelgroep, de concurrentie en het zo gebruiksvriendelijk mogelijk inrichten van een online-platform, om aan de hand daarvan advies te geven over communicatie richting de doelgroep in de vorm van een marketingcommunicatieplan teneinde zoveel mogelijk bezoekers naar het platform te krijgen.” De opdrachtgever De opdrachtgever BBK/Door Vriendschap Sterker is een klein, sterk maatschappelijk betrokken communicatie- en mediabureau die haar klanten helpt bij het formuleren en uitvoeren van hun marketingstrategie. De klanten waar zij voor werken hebben eveneens op de één of andere wijze een raakvlak met het maatschappelijk veld. Dit onderzoek sluit daarbij aan door het aanbod van culturele activiteiten overzichtelijker te maken voor de doelgroep: een platform die alle kennis, ervaring en kwaliteiten van BBK/DVS samenbrengt. Het gebruik van user-generated content (UGC) User-generated content (UGC) is content gemaakt en gedeeld door online gebruikers. Aan integratie van UGC op het platform zitten veel voordelen voor beheerder(s) en gebruikers. Echter zitten er ook nadelen aan de integratie van UGC. Uit het onderzoek is gebleken dat de voordelen ruimschoots opwegen tegen de nadelen die allen voor een groot deel op te lossen zijn. Er moet voor gezorgd worden dat de nadelen van te voren geadresseerd worden. Daarnaast blijkt dat de integratie van UGC positief bijdraagt aan de hoeveelheid bezoekers op het platform. Dit komt omdat UGC onder andere een grote toegevoegde waarde is aangezien de doelgroep een groter belang hecht aan beoordelingen van mede-gebruikers dan aan de beoordeling van de producent of leverancier. Doelgroep De doelgroep is gesegmenteerd tot ‘de intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebber in een leeftijdscategorie van 15 tot en met 80 jaar’. Uit het onderzoek is gebleken dat het platform met name aantrekkelijk zal zijn voor een jongere doelgroep (15-55) omdat zij aangeven zich te laten beïnvloeden door beoordelingen over culturele activiteiten op het internet en tevens geïnteresseerd en geneigd zijn om beoordelingen te geven en/of te schrijven over culturele activiteiten waar zij aan deelgenomen hebben. De doelgroep zal wel beoordelingen schrijven, maar niet vaak. De uitdaging is om de doelgroep bekend te maken met het platform en te stimuleren om beoordelingen te geven. Hierbij zullen de voordelen voor de gebruiker goed gecommuniceerd moeten worden om ze in te laten zien dat het platform meerwaarde biedt bij het overzicht hebben in het aanbod aan culturele activiteiten. Ontwikkelingen met betrekking tot online platforms Gebruikers raken steeds meer gewend aan het fenomeen UGC en het hebben van interactie op een platform, ook binnen de culturele sector. Omdat de hoeveelheid van UGC blijft groeien, is het managen van content steeds belangrijker geworden. Deze content kan door gebruikers op vele manieren online geplaatst worden, waarbij het gebruik van smartphones en tablets steeds meer opkomt. De doelgroep heeft tegelijkertijd steeds hogere verwachtingen met betrekking tot de vormgeving, gebruiksvriendelijkheid, snelheid en compleetheid van de aangeboden informatie. Via de smartphone is het tegenwoordig mogelijk om locatie gebaseerde informatie te versturen naar de gebruiker van de applicatie. Aan deze toevoeging is de consument nog niet gewend en daarom wordt het nog weinig gebruikt, wel wordt er een toename verwacht. Om aan de verwachtingen van de gebruikers te kunnen voldoen, zullen online platforms tijd moeten blijven investeren in onder andere het managen en cureren van content. Dit zal er voor zorgen dat gebruikers niet overstappen naar innovatievere of meer-complete platforms. Concurrentie voor het platform Er zijn binnen de markt geen directe concurrenten voor het platform te bekennen. Het platform zal uniek zijn vanwege de combinatie van user-generated-, agenda-based-, en location-based content. Wel bestaan er websites die grote raakvlakken hebben met het te ontwikkelen platform (Google.com, TripAdvisor.com, Dagjeweg.nl, UitBuro.nl). Na analyse van deze alternatieve platforms kan worden afgeleid dat er ruimte is voor een platform zoals BBK/DVS voor ogen staat. Eindconclusies De doelgroep wenst dat het platform via zowel een website als een applicatie op de smartphone beschikbaar zal zijn. Beide verschijningsvormen zullen nagenoeg dezelfde functies en content hebben, maar op een andere manier werken. De belangrijkste functies zijn volgens de doelgroep het zoeken naar activiteiten die een foto en korte inhoudelijke beschrijving laten zien en daarnaast het lezen/geven van beoordelingen. Tevens is de mogelijkheid tot het bestellen en/of kopen van tickets van belang. Het geheel zal moeten resulteren in een landelijk, cultureel, effectief en overzichtelijk informatie- en recensieplatform voor de consument waarop hij/zij tevens de mogelijkheid krijgt tot het bestellen van tickets. Advies De marketingcommunicatiedoelgroep is naar aanleiding van het onderzoek als volgt geformuleerd: ‘Intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebbers in Nederland in een leeftijdscategorie van 15-55 jaar (algemeen niveau). Deze cultuurliefhebber maakt dagelijks gebruik van online platforms, staat open voor meningen van anderen en geeft ook graag een eigen mening over culturele activiteiten (domeinspecifiek niveau). Over het algemeen bezoekt hij/zij geen vast platform wanneer hij/zij opzoek is naar een culturele activiteit (merkspecifiek niveau)’. Omdat BBK/DVS een nieuw platform en daarmee dienst op de markt brengt, moet in eerste instantie behoefte aan de nieuwe dienst worden gecreëerd. Daarom zijn de doelstellingen gericht op categoriebehoefte en spontane merkbekendheid bij de marketingcommunicatiedoelgroep. Het concept wordt informationeel gepositioneerd omdat dit voornamelijk gedaan wordt bij nieuwe diensten en diensten met een probleemoplossend karakter, zoals het platform. Tevens kunnen de functionele eigenschappen en voordelen via deze positionering goed richting de marketingcommunicatiedoelgroep gecommuniceerd worden. Het platform wordt bij de marketingcommunicatiedoelgroep gebracht door verschillende media in te zetten. De instrumenten die hiervoor gebruikt worden zijn: online marketingcommunicatie (online marketing-pr via social media accounts, online mediaplanning via banners op UitBuro.nl, IENS.nl en zoekmachinemarketing, en e-mailings), reclame (consumentenreclame via advertenties in het Parool en de inzet van freecards in de bioscoop), en PR (externe PR via een persbericht). Het budget voor de campagne is €20.000,- waarvan het resterende bedrag €1.944,45 beschikbaar wordt gehouden voor de onvoorziene kosten. SUMMARY This executive summary gives you insight in the research which was executed to determine the requirements of culture lovers for an online platform to review cultural activities. Besides the research, a final marketing plan will be summarized. The following topics will be discussed in the research- and marketing report: internal analysis of the client, BBK/DVS, user-generated content, competition, target audience, final conclusion followed by the marketing advice. All of the research is executed by desk- and field research based on the following objective: “Get insight in the client, user-generated content, relevant developments in the online platform market, the target audience, the competition and the design of user friendly online platforms, to give communication advice towards the target audience to get as many visitors on the platform as possible.” The client The client, BBK/Door Vriendschap Sterker, is a small, socially involved communication- and media company which helps its customers with the formulation and implementation of their marketing strategy. The customers they work for have a similar connection with public society. This research is close to the work of BBK/DVS as it aims to clarify the available cultural activities for the target audience: a platform which brings together the different expertise’s of BBK/DVS. The use of user-generated content (UGC) User-generated content (UGC) is content created and shared by online users. The integration of UGC has many benefits for website administrators and users. However, there are also disadvantages concerning the integration of UGC on a platform. The advantages outweigh the disadvantages by far since they are all solvable. The disadvantages should be addressed in advance to avoid them. It also appears that the integration of UGC contributes positively to the amount of visitors on the platform. This is because UGC has highly added value since the target audience finds the reviews from fellow users more important than the reviews of the manufacturer or supplier. Target audience The target audience is segmented to ‘the intrinsically motivated culture lover in the age category of 15 to 80 years’. The investigation showed that the platform will be particularly attractive to a younger audience (15-55) because they indicated they are influenced by reviews about cultural activities on the internet and interested and inclined to review cultural activities in which they participated. The target audience will be writing reviews, but not often. The challenge is to make the platform known by and stimulate the target audience to review. The benefits should be well communicated to the target audience to show them the platform has an added value in getting an good overview of cultural activities. Developments in relation to online platforms Users are becoming more and more used to the phenomenon of UGC and having interaction on a platform, even within the cultural sector. Because the amount of UGC continues to grow, managing content is becoming more important. This content can be placed online by users in many different ways in which the use of smartphones and tablets rises. The target audience has simultaneously increasing expectations in terms of design, user friendliness, speed and the completeness of the information provided. Nowadays there is a possibility to send location based information to the users of smartphones via an application. The audience is not yet used to this addition, and therefore it is seldom used, however an increase is expected. Online platforms will need to continue investing time in managing and curating content to meet the expectations of the users. This will ensure users will not switch to more innovative or more-complete platforms. Competition for the platform There are no direct competitors in the market. The platform will be unique because of the combination of user-generated-, calendar-, and location-based content. However, there are websites that have similarities with the – to be developed – platform (Google.com, TripAdvisor.com, Dagjeweg.nl, UitBuro.nl). After analyzing their alternative platforms, it can be concluded that there is room for a platform such as BBK/DVS has in mind. Final conclusions As a result of the research, there can be said that the target audience has a number of main requirements regarding the platform. The target audience wants the platform to be available via a website and an application on the smartphone. Both forms will have almost the same features and content, but will function in a different way. According to the target audience, the main functions are (1) searching for activities which show an image and brief description, and (2) being able to read and write reviews. The possibility to order tickets is also of high importance. All of his should result in a cultural, effective, country-wide information- and review platform to the consumer where he or she will also have the possibility to purchase tickets for cultural activities. Advice The target audience for the marketing plan as the result of the research is formulated as follows: ‘Intrinsically motivated culture lovers in the Netherlands in the age range of 15-55 years (general level). This culture lover makes daily use of online platforms, is open to opinions of others and also happy to give their opinion on cultural activities (domain specific level). Overall, he / she visits no preferred platform when he / she is looking for a cultural activity (brand specific level)’. Because BBK/DVS is introducing a new sort of platform, the need for the new service needs to be created in the first place. Therefore, the objectives are mainly focused on creating the need of the platform and spontaneous brand awareness. The concept will be informational positioned because this is mainly done when new services (with a problem solving character) are introduced to the market. The functional features and benefits can be communicated well to the target audience by using this positioning. The concept is brought to the target audience by using different media. The instruments used are: online marketing (online marketing PR via social media accounts), online media planning (banners on UitBuro.nl, IENS.nl and search engine marketing, and e-mailings), advertisements (consumer advertising through advertisements in the Parool and the use of ‘freecards’ in the cinema) and PR (external PR via a press release). The budget for the campaign is set on €20.000,-, of which the remaining amount of €1944,45 is held for contingency.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
OpleidingMedia, Informatie en Communicatie
AfdelingMedia, Creatie en Informatie
Jaar2014
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk