De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Kom in beweging met SportSupport

Rechten:

Kom in beweging met SportSupport

Rechten:

Samenvatting

SAMENVATTING Managementsamenvatting SportSupport is een organisatie die zich inzet voor de ontwikkeling en ondersteuning van de breedtesport in Haarlem en omgeving. De organisatie heeft haar aanbod aan kennis, mogelijkheden en diensten onderverdeeld in drie pijlers: topsport, evenementen en sportstimulering. Hoewel de pijler sportstimulering de meeste capaciteit binnen de organisatie tot haar beschikking heeft, is deze pijler nog het minst geladen en bekend onder de doelgroep. Dit wil SportSupport verbeteren zodat zij beter in contact kan komen met de doelgroep om deze te bewegen tot deelname. Er is daarom onderzoek in de vorm van zowel desk-­‐ als fieldresearch gedaan naar de huidige inzet van marketingcommunicatie van SportSupport naar de doelgroep, de wijze waarop concurrenten en de doelgroep zelf marketingcommunicatie inzetten en de trends en ontwikkelingen op dit gebied. Aan de hand hiervan is een advies gegeven in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Voor het onderzoek is er gewerkt vanuit de volgende vraag-­‐ en doelstelling: Vraagstelling Wat is de mate van interesse van de individuele burger in Haarlem en omgeving voor het aanbod van sportstimulering door SportSupport en hoe kan SportSupport deze doelgroep door middel van marketingcommunicatie beter bereiken en bewegen tot deelname? Doelstelling Inzicht brengen in SportSupport’s huidige marketingcommunicatie richting de individuele burger in Haarlem en omgeving om door middel van een marketingcommunicatieplan advies te geven over de manier waarop SportSupport deze doelgroep zo goed mogelijk kan bereiken en bewegen tot deelname. Social media inzetten ten behoeve van sportstimulering Er is onderzoek gedaan naar de rol die social media spelen ter ondersteuning van sportstimulering. Social media kunnen ingezet worden om het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. Hierbij speelt de sociale omgeving een belangrijke rol. Mensen laten zich sneller leiden door meningen van personen uit hun omgeving dan door bedrijven en/of organisaties. De personen uit de sociale omgeving van de doelgroep fungeren als het ware als ‘promoter’ voor een bedrijf. Deze rol kan ook door bekende mensen zoals topsporters vervuld worden. SportSupport kan hier handig op in spelen door gebruik te maken van de invloed die zo’n promoter heeft op zijn of haar volgelingen. Aangezien SportSupport ook nauw verbonden is met topsporters in Haarlem en omgeving bestaat de mogelijkheid om hen in te zetten als promoter. De campagnes van KLM en 'This girl can' zijn voorbeelden van een succesvolle inzet van social media. Het is van belang dat SportSupport minder gaat ’zenden’ en juist meer de dialoog met de doelgroep aan gaat door te ‘communiceren’ met de doelgroep. Het is ook van belang dat SportSupport dit vanuit haar kerncompetenties doet: klantgerichtheid, professionaliteit, betrokkenheid en samenwerking. Voor de doelgroep moet duidelijk zijn dat SportSupport de meest klantgerichte, professionele sportorganisatie is die betaalbare en persoonlijke sportmogelijkheden biedt. De concurrenten en hun marketingcommunicatie Om te zien welke kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes SportSupport heeft ten opzichte van haar concurrenten is een SWOT-­‐analyse verwerkt in een confrontatiematrix. Hieruit komen diverse positieve uitkomsten. Zo zijn er groeimogelijkheden doordat de vraag naar goedkope sportopties toeneemt en SportSupport diverse sport-­‐ en/of beweegmogelijkheden biedt tegen lage deelnamekosten. Ook de vraag naar professionaliteit en een op maat gemaakt aanbod groeit. SportSupport kan hier met een klantgericht en persoonlijk aanbod op inspelen. SportSupport kan de concurrentie verder het hoofd bieden met een aantal andere sterktes: haar bekendheid onder de doelgroep van andere pijlers, het diverse aanbod dat zij biedt en de lage deelnamekosten. De lage bekendheid van het aanbod in de pijler sportstimulering en de ontoereikende marketingcommunicatie zijn zwaktes die aangepakt moeten worden om de geboden kansen te kunnen benutten. Verschillen en overeenkomsten met concurrenten komen voort uit het feit dat sommige bedrijven werken vanuit een commerciële instelling, waar andere werken als non-­‐profit organisatie zonder winstoogmerk. De budgetten, regels, wetten en voorwaarden waar zij mee dienen te werken zijn dan ook vaak afhankelijk van de opdrachtgevers. Het algemeen gebruik van marketingcommunicatie komt bij de meeste concurrenten grotendeels overeen. Er wordt veel gebruik gemaakt van online en print media, waarbij de inzet van social media een steeds grotere rol speelt. SportSupport kan haar concurrentie voor blijven door een betere marketingcommunicatie te voeren. Trends en ontwikkelingen Het belang van gezondheid en vitaliteit wordt voor de Nederlander steeds groter. De vraag hiernaar en het aanbod hiervoor nemen dan ook toe. Sportstimulering is hiervan een belangrijk onderdeel. Dat gezondheid en vitaliteit zo in de belangstelling staan en aan trends en ontwikkelingen onderhevig zijn is terug te zien in het feit dat er steeds meer bedrijven zijn die zich hier op focussen en samenwerkingen met elkaar aangaan. Het onderwerp staat hoog op de prioriteitenlijst bij de overheid wat blijkt uit het feit dat zij veel aandacht, tijd en geld aan het onderwerp besteedt. Ook komen er steeds meer en strengere regels op het gebied van sportstimulering om de veiligheid te waarborgen. Daarnaast is sportstimulering een onderwerp dat steeds vaker terugkeert in de media. SportSupport dient hier op in te spelen door samenwerkingsverbanden met andere organisaties aan te blijven gaan en haar portefeuille zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de behoefte van de doelgroep. Het is dus van belang deze behoeftes scherp in kaart te kunnen brengen. De doelgroep Voor dit rapport is er naast deskresearch ook fieldresearch gedaan door middel van een enquête. Daaruit blijkt dat 53% van de respondenten graag meer wil gaan sporten. De meest genoemde belemmeringen om dit daadwerkelijk te doen zijn een gebrek aan tijd, motivatie of financiële middelen. De meest genoemde reden waarom de doelgroep sport is voor het verbeteren/vasthouden van de conditie. De wens om meer te sporten bestaat dus. Om dit te bewerkstelligen dient SportSupport de doelgroep effectief te bereiken met haar marketingcommunicatie. Uit de verkregen resultaten blijkt dat de doelgroep vooral actief gebruik maakt van online communicatie. E-­‐mail, internet en social media (in de vorm van Facebook) worden door ruim 90% van de doelgroep gebruikt. Bijna de helft (48%) van de doelgroep geeft aan geïnteresseerd te zijn in informatie over sport-­‐ en beweegmogelijkheden bij hen in de buurt. Zij willen deze informatie het liefst per e-­‐mail, social media (Facebook) en/of internetpagina ontvangen. Advies Op basis van de kenmerken van de gehele doelgroep en haar communicatiegebruik is de marketingcommunicatiedoelgroep geformuleerd als: Gebruikers van online communicatie in Haarlem en omgeving welke een interesse hebben in sport en/of bewegen. De marketingcommunicatiedoelstelling is als volgt: Minimaal 10% van de doelgroep is voor 1 januari 2017 bekend met het aanbod van SportSupport binnen de pijler sportstimulering en minimaal 5% maakt gebruik van het aanbod dat SportSupport biedt. De marketingcommunicatie van SportSupport dient zich te gaan richten op de voordelen die SportSupport biedt ten opzichte van haar concurrenten om op deze wijze de merktrouw van de doelgroep te vergroten. De kerncompetenties van SportSupport vormen hier als haar kracht de basis: klantgerichtheid, professionaliteit, betrokkenheid en samenwerking. Daarbij past een transformationele positionering: Voor inwoners van Haarlem en omgeving is SportSupport de meest klantgerichte, professionele sportorganisatie die betaalbare en persoonlijke sportmogelijkheden biedt. Om deze positionering te ondersteunen zijn er drie proposities geformuleerd die ieder inspelen op verschillende belemmeringen voor de doelgroep om (meer) te sporten en/of bewegen: 1. Met SportSupport sport je meer voor minder! 2. Een dag heeft 24 uur, make today count with SportSupport! 3. Morgen ben jij weer een stap verder dan vandaag, SportSupport helpt jou! De pay-­‐off vat dit samen in de volgende slogan: SportSupport zet je in beweging! Online communicatie, marketing PR en promotie zijn de instrumenten die ingezet zullen worden om de marketingcommunicatiedoelstelling te behalen. Facebook, de website van SportSupport, e-­‐mail en film zijn specifiek de media die daarvoor gebruikt worden. Overige media die SportSupport reeds inzet voor haar marketingcommunicatie kan zij blijven inzetten, maar deze zullen allen gaan verwijzen naar de website en Facebook pagina van SportSupport. Concept Facebook zal hét platform worden waar SportSupport haar doelgroep ontmoet en de dialoog met haar voert. SportSupport zal hier (pro)actief haar doelgroep gaan benaderen, challengen, informeren en voorzien van antwoorden op vragen. Dit zal zij doen met haar kerncompetenties als uitgangspunt. Voor de doelgroep moet bovenal duidelijk zijn dat SportSupport de meest klantgerichte, professionele en betrokken sportorganisatie in Haarlem en omgeving is. Om dit imago de ondersteunen zullen een korte promotiefilm en een individuele, online sporttest ontwikkeld worden. De promotiefilm zal inspirerende beelden tonen van zowel alledaagse mensen als topsporters die hun sportieve doelen bereiken, waarbij persoonlijke overwinningen van alledaagse mensen naast overwinningen van topsporters worden getoond. De boodschap is dat de omvang van de prestatie niet van belang is en de kijker wordt geïnspireerd om zijn eigen doelen te bereiken. De drie proposities vormen de basis van de promotiefilm. De online test genaamd 'Good Sport' zal SportSupport inzicht geven in de individuele wensen en behoeften van de deelnemer op sportgebied. Daarop kan SportSupport per e-­‐ mail direct de deelnemer benaderen met het deel van haar aanbod dat aansluit bij deze wensen en behoeften. Op grotere schaal geeft dit SportSupport het zeer gewenste inzicht in de wensen en behoeften van de gehele doelgroep. Management summary SportSupport is an organisation that strives to develop and support sports in general in Haarlem and its surroundings. The organisation divides its offer in knowledge, possibilities and services in sports into three subdivisions; top sports, events and sports stimulation. Although the subdivision sports stimulation has the most capacity at its disposal, it’s still least loaded and known amongst the target group. SportSupport would like to improve this so that it can better reach the target group and increase its effectiveness. This is the reason why both desk-­‐ and field research have been conducted towards the current use of online communication by SportSupport, the way that competitors and the target group use online communication and the trends and developments in this area. Based on this an advice has been developed in the form of a marketing communication plan. The research has been conducted with the next hypothesis and objective in mind: Hypothesis What’s the interest of the individual citizen in Haarlem and its surroundings towards the offer of sports stimulation by SportSupport and how can SportSupport better reach and motivate this target group to participate through marketing communication. Objective To develop insight in SportSupport’s current communication towards the individual citizen in Haarlem and surroundings to give advice by means of a marketing communication plan about the way SportSupport can best reach this target group. Deploy social media in service of sports stimulation Research has been conducted towards the role social media play in the support of sports stimulation. Social media can be used to influence the behaviour of the target group. This is where social environment plays an important part. People are easier influenced by the opinion of persons close to them. The persons in the social environment of the target group act in a way as ‘promoters’ of a company. Well-­‐known persons such as top sportsmen and –women can also fulfil this role of promoter. SportSupport can make good use of this phenomenon by addressing the influence such a promoter has on their surroundings. Since SportSupport maintains good contacts with top sportsmen and – women in Haarlem and its surroundings the possibility to deploy them as promoters exists. The KLM and 'This girl can' campaigns are good examples of successful use of social media. It is of importance that SportSupport starts 'sending' less and 'communicating' more as a means to envelop in a dialogue with the target group. It is also of importance that SportSupport does this with her core competencies in mind: customer-­‐oriented, professionalism, involvement and cooperation. To the target group it must be clear that SportSupport is the most customer-­‐oriented, professional sports organisation that offers affordable and personal sports options. Competitors and their use of marketing communication To find out what strengths, weaknesses, opportunities and threats SportSupport has, use has been made of a SWOT-­‐analysis inserted into a confrontation matrix. This has several positive outcomes. There are, for example, growth opportunities because of the increasing need for cheap sports options and SportSupport’s diverse offer of sports possibilities at low cost. Also the demand for professionalism and a tailor-­‐made supply increase. SportSupport can make use of this with a customer-­‐oriented and personal offer. SportSupport can further counter the threat of competitors with the strong brand awareness amongst the target group in other subdivisions, its diverse offer and low participation costs. The low familiarity of the target group with the offer in the sports stimulation subdivision and SportSupport's inadequate marketing communication are weaknesses that need to be addressed to benefit from the opportunities. Differences and similarities arise from the fact that some companies work from a commercial disposition, where others work as a non-­‐profit organisation. The budgets, rules, laws and conditions that different companies have to work with are often dependant on the ordering party. The general use of marketing communication is similar amongst most competitors. Much use is made of online and print media, in which social media has an increasingly important role. SportSupport can stay ahead of the competition by conducting a more effective marketing communication. Trends and development The importance of health and vitality is increasing in the Netherlands. Demand and supply in this area are both increasing. Sports stimulation has an important part in this. That health and vitality are so much of interest and liable to trends and development can be seen in the fact that increasingly many companies get involved in this and start cooperating. The subject is high on the priority list with the government, which proves from the fact that the government spends much thought, time and money on the subject. Increasingly many and stringent rules apply to sports stimulation to warrant safety. Also it’s an increasingly recurring subject in the media. SportSupport has to respond to this by engaging in cooperation with other organisations and connect its’ portfolio to the needs of the target group as good as possible. It is of importance to be able to map these needs well. The target group To establish this report desk research has been conducted as well as field research in the form of a survey. The survey shows that 53% of respondents would like to practice sports more. The most-­‐mentioned impediments to actually do this are lack of time, motivation or financial means. The primary reason why the target group practices sports is to improve/retain endurance. The wish to practice sports more exists. In order to achieve this, SportSupport needs to reach the target group effectively with its marketing communication. The acquired results from the survey show that the target group mainly uses online communication. E-­‐mail, Internet and social media (in the form of Facebook) are by over 90% of the target group. Nearly half (48%) of the target group indicates to be interested in information on sports possibilities in their area. They prefer to receive this information by e-­‐mail, social media and/or web page. Advice Based on the features of the target group as a whole and it's use of communication, the marketing communication target group has been phrased as: Users of online communication in Haarlem and it's surroundings who have an interest in sports and/or movement. The marketing communication objective is as follows: By January 1st 2017 a minimum of 10% of the target group is familiar with SportSupport's offer within the sports stimulation subdivision and a minimum of 5% will make use of this offer. The aim in SportSupport's marketing communication should be on the advantages that SportSupport offers compared to its competitors to increase the brand loyalty of the target group. As it's strength, SportSupport's core competencies will form the basis: customer-­‐ oriented, professionalism, involvement and cooperation. This is fitting for a transformational positioning: To inhabitants of Haarlem and its surroundings SportSupport is the most customer-­‐oriented, professional sports organisation that offers affordable and personal sports options. To support this positioning, three propositions have been phrased which each anticipates on different impediments to the target group to practice more sports and movement: 1. With SportSupport you’ll practice more sports for less! 2. A day contains 24 hours, make today count with SportSupport! 3. Tomorrow you’ll be one step ahead of today. SportSupport helps you! The pay-­‐off summarizes this in a catching slogan: SportSupport moves you! Online communication, marketing PR and promotion are the instruments that will be used to achieve the marketing communication objective. Facebook, SportSupport's website, e-­‐mail and film are the specific media that will be used. SportSupport can continue the use of other media that are already used for it's current marketing communication, but these will all refer to SportSupport's website and Facebook page. Concept Facebook will be THE platform that SportSupport uses to meet and converse with it's target group. Here, SportSupport will (pro)-­‐actively approach, challenge and inform the target group and answer their questions. SportSupport will do this based on its core competencies. To the target group it must be -­‐ above all -­‐ clear that SportSupport is the most customer-­‐oriented, professional and involved sports organisation in Haarlem and it's surroundings. To further reinforce this image a short promotional film and an individual online sports test will be developed. The promotional film will show inspirational images of both everyday people and top sportsmen and -­‐women achieving their goals. Personal victories of everyday people will be shown next to victories of top sportsmen and -­‐women. The implicit message is that the size of the accomplishment is not important and the viewer is inspired to achieve his or her own goal. The three propositions form the basis of the promotional film. The online test named 'Good Sport' will provide SportSupport with insight in the individual needs and demands in sports of the participant. SportSupport can act thereupon by directly supplying the participant with the share of SportSupport's offer that connects with these needs and demands. On a bigger scale this will give SportSupport the much-­‐needed insight in the needs and demands of the target group as a whole.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
OpleidingMedia, Informatie en Communicatie
AfdelingMedia, Creatie en Informatie
Jaar2015
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk