De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Onderzoek Duurzame Kleding

Rechten:

Onderzoek Duurzame Kleding

Rechten:

Samenvatting

Managementsamenvatting Dit onderzoek- en communicatierapport is geschreven in opdracht van MVO Nederland. MVO Nederland is een netwerkorganisatie die bedrijven en sectoren in Nederland inspireert, verbindt en versterkt om verdergaande stappen te zetten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sinds de ramp in Bangladesh in 2013 is duurzaamheid een steeds belangrijkere rol gaan spelen in de kledingsector. Consumenten worden kritischer en willen ook meer weten over het bedrijf achter het merk. Echter is er nog weinig onderzoek gedaan naar duurzame kleding om te kijken hoe de verkoop van duurzame geproduceerde textielartikelen verhoogd kan worden. Om hierachter te komen is er desk- en fieldresearch gedaan waarin er 385 enquêtes zijn afgenomen bij consumenten van 18 t/m 65 jaar in de steden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. Doelstelling Om inzicht te krijgen in enerzijds de toegevoegde waarde van duurzame productie van textielartikelen en anderzijds in het beslissingsproces van de consument m.b.t. de aanschaf van kleding/textielartikelen. Om daarna aan de hand van deze inzichten MVO Nederland te kunnen adviseren over de wijze waarop de textielconsument benaderd wil worden, door welke communicatiemiddelen, om zo de bewustwording van duurzaam geproduceerde textielartikelen te verhogen en daardoor uiteindelijk de verkoop te laten toenemen. Het doel is dat MVO Nederland deze inzichten kan meegeven aan de verschillende modeketens. Het theoretische kader gaat over het stimuleren van duurzame consumptie waarin er wordt ingegaan op het duurzame consumentengedrag en de stimulatie hiervan door middel van communicatie-instrumenten. Het is zaak om de duurzame consumptie te verhogen door ervoor te zorgen dat consumenten het steeds belangrijker vinden om duurzaam te consumeren. Duurzame consumptie wordt minder vaak gekozen omdat consumenten het eigenbelang vooropstellen ten opzichte van het gemeenschappelijke belang. Daarnaast is het aanbod van duurzame kleding gering waardoor consumenten geen alternatieven hebben. Communicatie kan hier op inspelen door het gemeenschappelijke belang belangrijker te maken dan het eigenbelang. Uit eerdere onderzoeken komt naar voren dat communicatie in de winkel een grote invloed heeft op de verkoopstijging van duurzame mode. Echter zetten modeketens en kledingwinkels nog maar weinig tot geen communicatiemiddelen in wat betreft duurzame kleding. De websites van de kledingbedrijven en de prijstags aan de duurzame kleding zijn de meest gebruikte vormen op dit moment. Ook komt naar voren dat consumenten extra geld zouden willen betalen voor kleding die gemaakt wordt onder goede, eerlijke en veilige werkomstandigheden. Er zijn steeds meer ontwikkelingen en trends te zien waarin kledingbedrijven bewuster worden en zich meer gaan richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen. 8 De resultaten en conclusies die uit dit onderzoek naar voren komen, laten zien dat de doelgroep nog weinig weet over duurzame kleding en de beschikbaarheid ervan. Volgens 83% van de doelgroep geven kledingwinkels niet genoeg informatie over duurzame kleding terwijl 61% van de doelgroep wel voor duurzame kleding zou kiezen als zij er meer van af weten. Daarnaast staat 98% van de doelgroep zeer positief ten opzichte van duurzame kleding. Het probleem is alleen dat de doelgroep er nog te weinig over weet. 57% van de doelgroep weet niet wanneer een kledingstuk duurzaam is en 76% van de doelgroep weet niet hoe zij een duurzaam kledingstuk kunnen herkennen in zowel de winkel als op het kledingstuk zelf. Consumenten krijgen niet de mogelijkheid of kans om te kunnen kiezen uit duurzame kleding. Communicatie kan het bewustzijn, kennis, herkenning en toegevoegde waarde van duurzame productie van textielartikelen verhogen. 46% van doelgroep heeft aangegeven dat zij duurzame kleding willen herkennen door vermelding ervan in de binnenkant van bijvoorbeeld een duurzame T-Shirt. Daarnaast moet duurzame kleding voorzien zijn van een label (83%) om hierdoor duidelijkheid en herkenning te creëren. Ook een apart schap (38%) waar duurzame kleding bij elkaar ligt zorgt voor meer duidelijkheid en overzichtelijkheid. De doelgroep wil bereikt worden voor informatie over duurzame kleding via winkelreclame (55%), TV (40%) en Facebook (38%). Aan de hand van de resultaten is er een communicatieplan geschreven voor MVO Nederland met de bedoeling dat MVO Nederland dit plan kan door communiceren naar haar partners waaronder de modeketens die deze consumenten bereiken. De communicatie van MVO Nederland naar de modeketens in haar netwerk gebeurt onder andere via de volgende mogelijkheden: - persbericht - bijeenkomst modeketens kledingsector - webinars - workshops - inspiratiessessies Tijdens deze mogelijkheden zullen de volgende communicatiemiddelen door MVO Nederland worden geadviseerd aan de modeketens die zich bevinden in haar netwerk.  Interactief platform – Duurzame Mening  SIRE – Stichting Ideële reclame Het informatiekanaal SIRE wordt ingezet om in een korte periode een groot publiek te bereiken om duidelijk te communiceren wat duurzame kleding nu eigenlijk is. Het doel van SIRE is om naamsbekendheid te generen voor het interactief platform en om het bewustzijn te verhogen van de consument over duurzame kleding. Dit interactief platform genaamd Duurzame Mening, is een informatiewebsite/forum waar consumenten kennis kunnen opdoen, informatie kunnen krijgen en hun mening kunnen geven over duurzame kleding. 9 MVO Nederland, als onafhankelijke partij, maakt het format zodat de modeketens het kunnen beheren. Op deze manier wordt er een brug geslagen tussen de modeketens en de consument. Ook stuurt MVO Nederland een persbericht naar alle modeketens, kledingwinkels en media in de vorm van een advies naar aanleiding van de bevindingen en resultaten uit dit onderzoek. Management Summary This research- and communication report is the result of an assignment given to the author by MVO Nederland. MVO Nederland is a networking organization that aims to inspire, connect and strengthen both companies and sectors in the Netherlands with respect to Social Entrepreneurship. The catastrophe in Bangladesh in 2013 has severely increased the awareness of sustainability in the apparel sector. Consumers have become more critical on how apparel has been manufactured and demand more insight into the manufacturers of apparel. So far little research has been published on how the preference for sustainable apparel can be increased. In order to gain more insight in how to achieve this we have interviewed 385 consumers between 18 and 65 years of age in the cities of Amsterdam, Utrecht and Rotterdam. Goals The aim of this research paper is on the one hand to gain insight in the added value of sustainable apparel and on the other hand to gain insight in the decision process and criteria therein of consumers with respect to buying sustainable apparel. The insights we gain from this research paper we than will enable us to advise MVO Nederland on how to approach best consumers when promoting sustainable apparel. The recommendation will as well entail advise related to “which media carriers” are most suitable to promote sustainable apparel as well as raising awareness on sustainability among consumers. The here for recommendations should lead to an increase in sales of sustainable apparel. The end goal is that MVO Nederland can transfer all her insights, know how on sustainable apparel to the existing apparel chains. The frame we use to limit our scope can be described as “stimulating sustainable consumption”, “how to create a preference with consumers for sustainable apparel” and “which media carriers would be best suited to execute these goals”. Creating a stronger preference for sustainable apparel with the consumer is a necessary condition to grow the sale of sustainable apparel. One of the reasons consumers very often don’t elect to buy sustainable apparel is they are under the impression that sustainable apparel is more expensive. And as consumers prioritise the economic impact of higher prices over the social impact of buying non-sustainable apparel, there is not much demand for sustainable apparel. Another reason for the relatively low demand for sustainable apparel is that the supply of sustainable apparel is very limited. It is very often not a proposition consumers are able to choose from because of lack of supply. 11 Increased communication that makes the economic impact on society of the manufacturing of sustainable apparel transparent can change this one-sided view that only assesses the economic impact on the individual household of the consumer. Earlier surveys have already shown that communication within stores can greatly influence sales numbers of sustainable apparel. However, there are still very few fashion chains and shops that have incorporated communication on sustainable apparel within their shops. Currently the common way to promote sustainable apparel is either via websites or separately tagging sustainable apparel. Another outcome of earlier and our survey is that consumers are willing to pay a premium for sustainable apparel. This trend of more manufacturers of apparel that are more focused on Sustainable and Social Responsible manufactured apparel is becoming more visible. This survey shows that the target group of consumers still has little knowledge about both sustainable apparel and where sustainable apparel is sold. 83% of the target group state that apparel shops don’t provide sufficient information on sustainable apparel. This compares with 63% of the target group indicates that they would be interested and willing to buy more sustainable apparel if they had more information. The 63% is in fact low if we compare it with the 98% of the target group that stated to have a very positive attitude versus sustainable clothing. To stipulate the issue of “lack of knowledge”, 57% of the target group doesn’t know how to recognise a sustainable piece of clothing and 76% of the target group doesn’t know how to recognize a sustainable piece of clothing in the shop. Consumers feel that they are not offered a real opportunity to choose from sustainable clothing. More intense communication can increase awareness, knowledge, recognition and added value of sustainable apparel. 83% of our target group would prefer a label for sustainable clothing in order to create clarity and easier recognition. Another preferred way of communication is a separate shelf for sustainable clothing in the shop (38%). The target group prefers to receive information about sustainable clothes via: shop promotion (55%), TV (40%) and Facebook (38%). We have used the results of this survey to write a communication plan for MVO Nederland. The aim is that MVO Nederland will use this plan to improve the communication with and for her partners, like fashion chains in order to have more effective communication with the end consumers of sustainable apparel. Currently MVO Nederland communicates with the fashion chains in her network via the following media outlets: - press releases - meetings with fashion chains - webinars - workshops - inspirational sessions 12 We suggest that MVO Nederland advises the fashion shops and chains in her network to use the following communication platforms.  Interactive platform – Sustainable Opinion  SIRE – Stichting Ideële reclame We would suggest to use the information channel SIRE to reach out to a wide audience in a short period of time in order to clearly communicate what defines sustainable apparel. The goal is to, via SIRE, generate widename recognition for the Interactive Platform “Sustainable Opinion” and at the same time enhance awareness with the consumers for sustainable apparel. “Sustainable Opinion” will function as an information website/forum to educate consumers as well as enable consumers to venture their opinions on sustainable apparel. As an independent party, MVO Nederland, will design and manage the format in cooperation with the fashion chains. This should bridge the “confidence gap” between consumers and fashion chains. MVO Nederland will also inform the fashion chains, shops and media on the results of this survey.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
InstituutMedia, Creatie en Informatie
Gepubliceerd in
Jaar2015
TypeBachelorscriptie
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 25 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk