De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Positioneringsadvies en marketingcommunicatieadvies voor Say Cheese

Rechten:

Positioneringsadvies en marketingcommunicatieadvies voor Say Cheese

Rechten:

Samenvatting

Managementsamenvatting In het kader van afstuderen aan het instituut voor Media, Informatie en Communicatie in de afstudeerrichting Reclame, Marketing en Communicatie is een onderzoek uitgevoerd voor het bedrijf Say Cheese. Say Cheese is een fotomarketingbureau gevestigd in Amsterdam dat opereert in de business to business omgeving. Het voert voor bedrijven in heel Nederland opdrachten uit. Fotomarketing is een relatief nieuwe discipline binnen de marketing en kan gezien worden als vorm van promotiemarketing. Klanten schakelen bij Say Cheese enkele fotografen in voor promotiefotografie tijdens een evenement. Het bedrijf is in 2004 opgericht en opereerde jarenlang als pionier in fotomarketing, maar zag de concurrentie in dit werkveld uiteindelijk toenemen. Hierdoor is het voor het bedrijf steeds belangrijker geworden om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit doet Say Cheese door zich te richten naar ontwikkelingen in de markt en de kansen die deze markt haar biedt. Het bedrijf is goed in het bedenken en ontwikkelen van innovatieve producten. Ze streeft ernaar voorloper te zijn op het gebied van fotomarketing en is daarom continu in ontwikkeling. De onderscheidende kwaliteiten van Say Cheese zijn echter voor de doelgroep nog niet voldoende zichtbaar. Door het kiezen van een scherpe positionering die relevant voor de doelgroep, geloofwaardig voor het merk en onderscheidend ten opzichte van de concurrenten is, kan een voorkeurspositie ontstaan bij de doelgroep. In dit onderzoek is getracht een antwoord te kunnen geven op de geformuleerde probleemstelling: ‘Welke positionering is het beste voor Say Cheese en hoe kan deze positionering vertaald worden naar marketingcommunicatie?’ Het onderzoek richt zich specifiek op de huidige klanten van het merk, potentiële klanten zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Onderzoek naar de probleemstelling is gedaan aan de hand van deelvragen waarmee inzicht verkregen is in het merk, haar doelgroep, concurrenten en ontwikkelingen in de markt. Er is hier voor een combinatie van deskresearch en fieldresearch uitgevoerd. Voor het deskresearch is gebruik gemaakt van een verscheidenheid aan bronnen en literatuur uit binnen- en buitenland. Het fieldresearch bestaat uit enquêtes (afgenomen onder alle klanten) en interviews met negen klanten van Say Cheese, plus een interview met eigenaar Martijn Kiszelnik. De vraag naar diensten in de business to business omgeving komt voort uit een afgeleide vraag: het draait om het bijdragen aan het succes van de klant. Klanten van Say Cheese zijn bedrijven die actief bezig zijn met de merkbeleving van hun merk. Zij willen hun doelgroep op positieve wijze in aanraking laten komen met het merk en zijn hiervoor op zoek naar unieke manieren die aanslaan bij hun doelgroep. Er zijn voor klanten drie aankoopredenen te onderscheiden om fotomarketing in te zetten: als entertainment voor de bezoeker, als extra contactmoment met de bezoeker of om de social media van het bedrijf bij de bezoeker te promoten. Qua invulling van de dienst vindt de klant online aanleveren van foto’s, professionele fotografes en goede kwaliteit van fotografie belangrijk. Ook de achterliggende organisatie is voor klanten belangrijk. Ze willen meer dan alleen de dienst fotomarketing inkopen: ze willen een bureau dat meedenkt en komt met maatwerkoplossingen. Dat er bij business to business sprake is van een afgeleide vraag, betekent ook dat vraagschommelingen op de consumentenmarkt uiteindelijk leiden tot veranderingen in de vraag naar zakelijke producten. De markt waarin Say Cheese opereert is onderhevig aan grote veranderingen. De maatschappij is laatste jaren sterk veranderd. We zijn terechtgekomen in een 24/7 maatschappij. Dit heeft een nieuw type consument gecreëerd: deze is kritischer en ongeduldiger. Hij heeft behoefte aan snelle en relevante communicatie. Daarbij heeft ook de komst van nieuwe media, zoals social media, voor veranderingen gezorgd. De online wereld is een steeds grotere rol gaan spelen in het leven van de consument. De consument verwacht daarom van bedrijven dat deze zich ook online te vinden zijn. Bedrijven moeten, om relevant te zijn voor de consument, online volwaardig kunnen meedraaien. Het belang van klanten van Say Cheese om zich (online) te profileren bij hun doelgroep heeft er voor gezorgd dat de waarde van de dienst fotomarketing verschoven is. Waar voorheen de waarde gestoeld was op het fysieke product ‘de foto’, is deze nu veel meer gericht op het creëren van online content. In Nederland zijn vele bureaus te vinden die de dienst fotomarketing uitvoeren. Vooral de laatste jaren is het aantal concurrenten binnen het werkveld enorm toegenomen. Er zijn drie typen te onderscheiden: directe concurrenten die fotomarketing op een soortgelijke wijze beoefenen als Say Cheese, indirecte concurrenten en potentiële concurrenten. De laatste twee typen zien fotomarketing als onderdeel van promotiewerk, fotoreportages of ze leveren doe-het-zelf pakketten voor fotografie. Voor alle concurrenten geldt dat zij een uitgebreider takenpakket hebben dan Say Cheese. Ze bieden een divers scala aan diensten en/of producttoepassingen aan. Say Cheese is echter de enige partij die de foto’s direct online kan zetten. De concurrenten stellen in hun positionering het product centraal. De missie van Say Cheese is het creëren van customer excitement, “want waar mensen enthousiast over zijn, dat delen ze met anderen”. Kerncompetenties van het bedrijf zijn innovatief, connecting, interactief en social. De huidige positionering van Say Cheese kan worden getypeerd als een informationele positionering, waarbij het product centraal staat. Say Cheese legt de focus in de ontwikkeling van haar diensten op de klant. Maar in het aanprijzen van de dienst wordt het accent gelegd op de eigenschappen van de dienst, in plaats van de voordelen voor de klant. Gezien de snel veranderende markt waarin Say Cheese opereert, is dit geen duurzame positionering. Ook bij de concurrentie is te zien dat er sprake is van een positionering waarin het product centraal staat. Dit terwijl duidelijk wordt dat de focus moet liggen op de waarde die fotomarketing toevoegt aan de klant. Het gaat immers om het bijdragen aan het succes van deze klant. Volgens de klant is de meerwaarde van Say Cheese het feit dat zij als geen ander een brug weet te slaan tussen de offline en online wereld. Het stelt in de ontwikkeling van haar diensten de wensen en behoeften van de klant centraal. Say Cheese denkt mee en komt met innovatieve maatwerkoplossingen. Door het kijken naar het concurrentieveld wordt duidelijk dat slechts drie concurrenten zich bezighouden met het bieden van maatwerkoplossingen: Flyershots, PaardenKracht en Photonic. Deze concurrenten vormen dan ook de grootste concurrentie. Deze Het doel van positioneren is om attributen te claimen die het merk onderscheiden van de concurrentie, relevant zijn voor de doelgroep en passend bij de identiteit van het merk. De combinatie van innovatie en meedenken (in staat zijn maatwerkoplossingen te bieden) vormt dan ook de meerwaarde van het bedrijf en de basis voor de positionering. Deze positionering zijn in het Brand Positioning Sheet en het Brand Positionining Statemenent vastgelegd. Om de nieuwe positionering van Say Cheese effectief te communiceren met haar doelgroep is gekozen voor twee typen doelstellingen: merkkennis en merkattitude. Bij dit type positionering worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met betekenissen/waarden voor de doelgroep verbonden. Voor de gehele business to business omgeving geldt dat het koopgedrag complexer is dan in de business to consumer omgeving. Er zijn meestal meerdere personen betrokken bij de aankoop van de dienst fotomarketing (DMU). Een positionering moet om succesvol te zijn, door de gehele DMU begrepen en geïnterpreteerd worden. Daarbij moet de focus in de communicatie liggen op diegenen die een belangrijke rol vervullen in dit proces. Zoals uit het onderzoek blijkt is de klant op zoek naar een fotomarketingbureau dat weet welke ontwikkelingen er gaande zijn in de markt. Om aan te tonen dat Say Cheese hiervan op de hoogte is, moet het bedrijf juist op die plekken zitten, waarvan het claimt dat het belangrijk is dat de doelgroep er zit. Daarom moet het merk in haar communicatie laten zien dat zij kennis heeft van de ontwikkelingen in de markt en dat zij hiermee om weet te gaan. Dit betekent dat de online wereld een grote rol speelt in de marketingcommunicatie van het merk. Dit versterkt de geloofwaardigheid van het merk. Ook blijkt uit het onderzoek dat de informatiebehoefte binnen de business to business omgeving groot is. Dit betekent dat klanten tijdens het aankoopproces behoefte aan content die hen concrete handvatten geeft het zakelijke probleem meteen aan te pakken. Hier wordt in de communicatie dan ook rekening meegehouden. Persoonlijke verkoop speelt daarmee ook een belangrijke factor in het vervullen van deze informatiebehoefte. Executive summary As a part of the graduation process within the studies at the Hogeschool van Amsterdam, writing a thesis is mandatory. This thesis is written for the company Say Cheese. Say Cheese is a photo-marketing agency, which is founded in 2004 by current owner Martijn Kiszelnik. Photo marketing is a relatively new form of marketing and can be seen as a part of promotional marketing. The target audience of the agency exists entirely of other companies: Say Cheese therefore operates within the business-to-business environment. Clients, who do business with Say Cheese, hire a certain amount of photographers, which will take promotional photos at an event. The photographers will provide a meaningful memento to stimulate brand activation with the target audience of that client. Say Cheese’s clientele exists of companies that are looking for meaningful ways to communicate with their target audience. Over the last few years the concept of photo marketing has gained a lot of interest by many companies. This has increased its status, but also lead to a build-up of (new) competition. In order to succeed in the business one must really stand out. Say Cheese has been working on differentiating many assets of the company (the product and services it provides) but has not been successfully communicating these assets to its target field yet. This thesis is meant to answer the question as to which positioning would suit Say Cheese best and how this new identity can be communicated with its target audience. As a result the report will exist of an extended study in the fields of the brand itself, her clientele, main competitors, business details and trends within the business. This will result in the recommendation in the form of positioning advice and a concrete implementation plan for this advice. In order to be as thorough as possible both desk research and field research are executed. The field research exists of both surveys and interviews, which were held with the current clientele of the brand. Say Cheese’s core assets lay in inventing en developing new products. The company uses her market knowledge as a competitive advantage. In the communication with the clientele the focus is too much on product features and not enough of the benefits and solutions these products provide the client with. Research has shown that the target audience faces a business problem, which they believe photo marketing is the answer to. This means it is very important to communicate these problem-solving benefits to the target audience instead of merely communicating the product features. The clientele not only wishes a photo marketing which gives them a product which is ‘one size fits all’; they want Say Cheese to come up with innovative and custom solutions. Because of the derivative question of photo marketing (it’s all about the success of the customer), it is very important for Say Cheese to have knowledge of current trends within the marketing field. The field is characterized by great movements, which have a huge impact on both the clients as well as its target audience (the customer). Technologic innovations have lead to a 24/7 society: this created a more demanding customer. Technologic developments have also lead to the increased value of online media such as social media. This is where the core value of the brand lays: Say Cheese is the only company that provides a link between the offline world and the online world in such a matter. Say Cheese dares to innovate and provides custom solutions. This gives her clienele a sense of security and reliance, like forming a business partnership. Associations the clientele has with the brand are focussed on both its product (Say Cheese is capable of doing things other business can’t) as well as the business behind the brand (Say Cheese is a reliable business partner). This will be the main focus of the new identity. Within the competitors field there can be three groups that can be distinguished: agencies which strictly do photo marketing, agencies which do business in DIY packages for photo marketing and agencies who provide photo marketing as a part of promotional service. Most competitors offer a wide range of products and services. They also tend to differentiate from Say Cheese by actively communicating online, via social media. In their positioning most of the competitors focus on the product they are providing, none is focussed on the receiver of the product (the target audience). For Say Cheese focussing on this aspect (partnership and providing solutions for the target audience), Say Cheese will differentiate itself from her main competitors. This new positioning was then transformed to the concrete implementation plan for this advice. Within these advices the strategy and target audience are both formed. Goals are set to make the brand’s identity visible. To do this a variety of means will be deployed, such as: the organisation of a ‘Being Seen event’ and the actualisation of a social media campaign.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
AfdelingMedia, Creatie en Informatie
Jaar2015
TypeBachelorscriptie
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk