De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

‘Are we being noticed?’

Rechten:

‘Are we being noticed?’

Rechten:

Samenvatting

SAMENVATTING Cinéart is een onafhankelijke distributeur van kwaliteitsfilms. Het bedrijf koopt en verkoopt films op basis van intuïtie en overtuiging. De kernwaarden passie en betrokkenheid spelen een grote rol in het aankoop- en verkoopbeleid van de filmdistributeur. Cinéart ziet aan de hand van omzetcijfers dat een intuïtieve benadering niet optimaal is voor de bedrijfsresultaten. De groei stagneert de laatste jaren en de omzetcijfers vallen tegen. Het bedrijf ziet in dat een fundamentele basis van onderzoek van belang is voor de marketingcommunicatie naar de doelgroep toe. Die fundamentele basis is in dit rapport gelegd. Met behulp van desk- en fieldresearch wordt in de loop van het onderzoek besproken wie de werkelijke doelgroep is, hoe zij zich gedragen bij hun keuze voor een film en hoe zij door middel van marketingcommunicatie te beïnvloeden zijn. De belangrijke conclusies die op basis van het desk-en fieldresearch getrokken kunnen worden zijn de volgende: - De werkelijke doelgroep wijkt in samenstelling af van de doelgroep die Cinéart benadert; - Bij het zien van een film in een filmtheater of bioscoop vindt de doelgroep kwaliteit belangrijker dan andere aspecten; - De opkomst van Netflix en andere VOD-diensten is een bedreiging voor de gehele industrie; - Er is een onder de doelgroep een verschuiving gaande in voorkeur: van kwalitatief hoogwaardige films naar kwalitatief hoogwaardige televisieseries; - De doelgroep heeft geen uitgesproken voorkeur voor de bioscoop of het filmtheater, het gaat ze om de vertoonde kwaliteit. Uit de enquêteresultaten blijkt dat er waardering bestaat voor Cinéart en voor de kwaliteit die het bedrijf levert. Onder de respondenten treedt echter geen ’aankoopgedrag’ op ten gunste van Cinéart. De respondenten kiezen vrijwel nooit bewust voor de films die het bedrijf distribueert. Om te achterhalen hoe dit komt en hoe dit in de toekomst anders kan, is de volgende probleemstelling geformuleerd: Hoe ziet het consumentenbeslissingsproces van de filmtheaterbezoeker eruit bij de keuze voor een film en hoe kan Cinéart door middel van marketingcommunicatie die keuze beïnvloeden? Op basis van die probleemsituatie is de volgende doelstelling geformuleerd: Volledig inzicht te krijgen in het bedrijf Cinéart , het begrip ‘buzz’ marketing en de theorie die dit begrip verklaart, de doelgroep, de concurrentie, en de trends en ontwikkelingen. Dit om advies te geven over de onderzochte aspecten omtrent de doelgroep, met als doel een marketingcommunicatiestrategie te ontwikkelen om zo de doelgroep te benaderen. De enquête is uitgevoerd onder de doelgroep van Cinéart. De resultaten brachten aan het licht dat er met betrekking tot Cinéart een grote mate van onbekendheid heerst onder de doelgroep. Ook schetsen de onderzoeksresultaten een beeld van een doelgroep die zich gemakkelijk laat beïnvloeden door hun sociale omgeving en ‘buzz’. Voor het advies is gekozen voor een strategisch marketingplan waarin het product (kwaliteitsfilm) en het bedrijf (leverancier van kwaliteitsfilms) gekoppeld worden in de beleving van de doelgroep (de liefhebber van kwaliteitsfilms). De komende jaren moeten de doelstellingen, oplopend van merkbekendheid naar merkkennis, resulteren in merktrouw. In de dynamische markt waarin Cinéart opereert is een duurzame relatie met een duidelijk omschreven doelgroep een vereiste. Die dynamische markt kenmerkt zich door (nieuwe) spelers, kansen en bedreigingen die elkaar in hoog tempo afwisselen. Trends als digitalisering hebben de markt voorgoed veranderd. Hierdoor zijn traditionele spelers afgevallen en hebben nieuwe spelers succesvol aangehaakt. Met al deze ontwikkelingen is rekening gehouden in het strategisch marketingplan voor Cinéart. Naast de trends en de ontwikkelingen speelt bovendien kostenefficiëntie een belangrijke rol in dit plan; het bedrijf beschikt over beperkte financiële middelen. Er is dan ook vooral gezocht naar creatieve oplossingen die passen binnen het huidige beleid van Cinéart. De genoemde aspecten; ‘buzz’, sociale media en de sociale omgeving van de doelgroep zijn relatief kostenefficiënt te gebruiken. In het strategische marketingplan wordt aangestuurd op een duurzame doelgroepsrelatie, waarbinnen beslissingen met betrekking tot de aankoop van films vanuit een gelijkwaardige positie genomen worden. In de toekomst moet het selectieproces rondom films op die manier meer en meer worden aangepast op de voorkeuren van de doelgroep. Dit heeft tot direct gevolg dat het financiële risico voor Cinéart in de toekomst aanzienlijk kleiner wordt. De financiële voordelen en middelen die uit dit beleid voortvloeien kunnen worden ingezet op meer efficiëntie, meer doelgroepskennis en meer inspelen op ontwikkelingen. Hierdoor wordt Cinéart in de toekomst steeds relevanter voor de doelgroep. SUMMARY Cinéart is an independent distributor of ‘quality’ movies. The company sells and re-sells authentic movies based on intuition and conviction. The core-values: passion and involvement are the company ‘s other two core-values that play a big role in selecting and selling movies. That the intuitive approach is not always optimal for making profit is internally recognized. So it didn’t surprise anyone that the last years haven’t been the most financially rewarding for the company. For the future it’s of the highest importance that a fundamental base is created for the marketing communication approach towards customers and fans. Because right now Cinéart is not being recognized, the results of the research among the target group shows. The target-group barely even knows what defines an independent movie-distributor. The researcher of this study researched both the desk and field parts for results regarding this subject. Important conclusions that can be made based on the results include a different consistency of the actual target group. This is compared to the expected target-group from within Cinéart. Also a fact: the target group systematically prefers quality to other aspects such as of location. And last but not least: the threatening ‘all-you can eat-model’ of Netflix. That last development explains for a big part the shifting in preference for high quality TV-series instead of the traditional preference for high quality movies among the target audience. Relatively unique but also disturbing is the huge amount of appreciation Cinéart gets for the stream of high quality movies the company has been distributing. Disturbing because that appreciation doesn’t lead to higher visitor rates. To find out about the specific problems the company has to deal with and to be able to optimize the target-group approach, research led to the following hypothesis: What does the consumer decision process of a ‘movie theatre visitor’ look like regarding the choice for a movie and how can Cinéart influence that process with marketing communication. Which led to the following objective: To gain fully inside in Cinéart as a company, the concept of buzz-marketing, the target group; the movie theatre visitor, the competition, the trends and developments in the market, to advice about all aspects concerning the target group, with an aim to write a marketing communication strategy for an optimal approach towards that target group. The survey, executed under the target audience, brought to light that the target audience labelled Cinéart as: both unfamiliar and unrecognizable as a brand. The results also show that the target group is well aware about being influenced by relatively cheap communication tools such as buzz-marketing. They’re also relatively strongly influenced by other communication tools (reviews, online content, trailers etc.), and their own direct social surroundings. Research also shows that buzz on its part, can directly influence the social surroundings of a target group, which is a very important conclusion for the strategic approach for Cinéart. A strategy has been chosen where within product (quality movies) and company (distributor of quality movies) are being connected in the perception of the target group (enthusiasts of quality movies). In the years to come the goal of the company is aiming towards brand awareness and brand knowledge, which in the end has to result in brand loyalty from the target group. A sustainable relationship with a clearly defined target group is an absolute must in the dynamic market where within Cinéart is operating. Players, chances en threads are following up one another quickly in the last couple of years. Trends such as digitalisation have changed the market for good. This has lead to traditional players losing ground rapidly and new players (such as Netflix) gaining large market shares in a fast tempo. With all trends en developments taken into account, a marketing communication strategy is developed to optimize Cinéart ‘s future target group approach. Besides trends and developments; cost-effectiveness also plays a large role in this strategy. The company only has small financial means, so the aim has been on finding creative but effective solutions. The earlier mentioned aspects: buzz, social-media and social surroundings are all manageable in a relatively cost effective way. A well-considered strategy will have to be the bases, when targeting the audience with all those different aspects. Over a longer period of time this strategy is aimed to lead to a sustainable and equal relationship with the target group, so that both party’s can profit. In the end this has to lead to an acquisition policy, based on preferences of the target group. Which in combination with the expertise of the company can lead to movies adding up to the expectations of both. In this way faulty decisions can be minimised more and more in the nearby future. The financial advantages and the increasing profits that will come into existence with this strategy can be used to adapt to new trends, chances and developments. This will lead to a better competitive position and an even more increased relevance for the target group.

Toon meer
OrganisatieHogeschool van Amsterdam
OpleidingMedia, Informatie en Communicatie
AfdelingMedia, Creatie en Informatie
Jaar2015
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk