Samenvatting

Met employer branding (EB) proberen bedrijven hun organisatienormen af te stemmen op de normen van hun huidige en toekomstige werknemers en communiceren ze expliciet over de normen van het bedrijf. Communicatie heeft echter verschillende betekenissen, afhankelijk van de context waarin men opereert. Ook kunnen de organisatorische normen variëren afhankelijk van de context, d.w.z. de bedrijfstak, de verschillende landen en de geografische context waarin een bedrijf actief is. Als zodanig kan het proces van EB ook contextafhankelijk zijn. Deze studie onderzoekt of en hoe EB verschillend wordt toegepast in verschillende landen en industrieën. De analyse is gebaseerd op een kwantitatieve inhoudsanalyse van 226 vacatures gericht op hoogopgeleide afgestudeerden en professionals in IT, energie en gezondheidszorg uit Noord-Nederland en vergelijkbare regio's uit Duitsland en Bulgarije. Onze bevindingen laten zien dat EB, zoals die tot uiting komt in kernwaarden en onderscheidende kenmerken, niet op grote schaal wordt toegepast in de vacatures die we in onze analyse hebben betrokken. Wanneer EB wordt toegepast, worden verschillende waarden benadrukt, afhankelijk van de context. Algemene informatie en functiespecifieke informatie komen het vaakst voor in alle sectoren en landen. EB is een multidimensioneel concept waarbij verschillende dimensies worden gebruikt afhankelijk van de context. De belangrijkste implicatie van het onderzoek is dat bedrijven rekening moeten houden met de context waarin een EB-strategie wordt gebruikt. Een one-size-fits-all benadering van EB is waarschijnlijk niet de meest effectieve. Dit is vooral relevant voor multinationals die een wereldwijd organisatiemerk hanteren.