De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk

Terug naar zoekresultatenDeel deze publicatie

Bouwen aan een sterk merk

Rechten: Alle rechten voorbehouden

Bouwen aan een sterk merk

Rechten: Alle rechten voorbehouden

Samenvatting

Beauty Care, een haarverzorgingproduct van de firma Ali`s Industries, heeft gedurende de afgelopen twee jaar aanzienlijk veel marktaandeel verloren, ten opzichte van haar (directe) concurrenten op de markt van lichaamsverzorging producten. Om het merk weer winstgevend te maken, is besloten om een herpositioneringstrategie toe te passen, gekenmerkt door een assortimentsuitbreiding en een doelgroepverbreding/ -verdieping. Om Beauty Care op communicatieniveau onderscheidend te positioneren, is onderzoek verricht naar de mogelijkheid om Beauty Care middels strategische marketingcommunicatie te laden met belevingswaarde. Om tot een gedegen marketingcommunicatie advies te komen, is gewerkt a.d.h.v. de volgende hoofdvraag:

is het mogelijk om via strategische marketingcommunicatie het merk Beauty Care te laden met belevingswaarde, dusdanig dat het merk succesvol geherpositioneerd wordt op de markt van lichaamsverzorging producten?

Uit deze hoofdvraag zijn enkele deelgebieden naar voren gekomen, die nader onderzocht zijn. Om vorm te geven aan dit onderzoek, is een multidisciplinair faseringsmodel ontworpen, afgeleidt van de strategische fit benadering (Porter, 1985). Het model is opgedeeld in vier fasen. In fase a, is onderzoek verricht naar de externe omgevingsfactoren, naar Ali`s Industries, naar de communicatieomgeving van Suriname en naar het huidige merk Beauty Care. De uitkomsten van fase a hebben richting gegeven aan fase b, het doelgroep onderzoek. In deze fase is onderzoek verricht naar de perceptie van de consument, ten aanzien van lichaamsverzorging producten. Uit fase a en b van het faseringsmodel, zijn een verschillende conclusies getrokken. Deze conclusies staan weergegeven in fase c van het model en kennen een sturende functie ten aanzien van het strategische marketingcommunicatie advies dat gegeven wordt in fase d.

Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat, voor een succesvolle herpositionering van Beauty Care, er allereerst intern een gedegen basis gelegd dient te worden. Zo dient Ali`s Industries bij The Hussain Ali Group (de holding waarvan A.I. een dochteronderneming is) tijdig te lobbyen voor een toereikend marketingcommunicatie budget. Tevens is geadviseerd om via The Hussain Ali Group samenwerkingsactiviteiten te ontplooien met de overige twee dochterondernemingen van de holding. Het creëren van schaalvoordelen, het verkrijgen van betere schapposities en het leveren van een positieve bijdrage aan de kwaliteitsperceptie ten aanzien van Beauty Care, liggen ten grondslag aan dit advies. Daarnaast is Ali`s Industries geadviseerd om het huidige tactische marketingcommunicatie beleid te veranderen in een strategisch marketingcommunicatie beleid. Om te bouwen aan een sterk merk, dient er immers een strategische lijn uitgestippeld te worden die richting geeft aan de toekomst.

Het externe advies bestaat uit een marketingcommunicatie strategie voor de komende vier jaar.
Ten aanzien van het huidige productbeleid, hanteert Ali`s Industries een inconsistente bedrijfsvoering op communicatieniveau. Naast Beauty Care haarverzorging, brengt Ali`s Industries namelijk ook
Beauty Care Rubbing Alcohol (een desinfecteermiddel voor de huid) op de markt. Doordat het waardepatroon van het merk Beauty Care Rubbing Alcohol niet aansluit bij de positionering van
Beauty Care haarverzorging, en omdat waardeoverdracht tussen de producten op psychosociaal niveau niet mogelijk is, is er verwatering van het merk opgetreden. Daarom is geadviseerd deze merkextensie strategie stop te zetten, door Beauty Care Rubbing Alcohol via een afzonderlijke strategie op de markt te brengen. Daarentegen brengt Ali`s Industries de merken Sulfex (anti-roos shampoo) en Morgans (voeding voor het haar) op de markt. Omdat deze merken wel inspelen op dezelfde eindwaarden als Beauty Care, is geadviseerd om juist deze merken op te nemen in de assortimentsuitbreiding. Daarnaast zal het assortiment van Beauty Care voorzien worden van de haarverzorging producten shampoo, conditioner en gel. Evenals de huidverzorging producten deodorant, bodylotion / -milk en douchegel.

Op dit moment bevindt Beauty Care zich in de eliminatiefase van de merklevenscyclus. Om Beauty Care succesvol her te positioneren, dient het merk een complete metamorfose te ondergaan. Kapitaliseren op reeds opgebouwde merkwaarden, is uit onderzoek onmogelijk gebleken. Beauty Care zal daarom middels een introductiestrategie als nieuw merk in de markt worden gezet. Hierdoor kunnen geheel nieuwe associaties aan het merk gekoppeld worden. Gebleken is, dat voornamelijk de merknaam
Beauty Care ten grondslag ligt aan de huidige associaties die men heeft bij het merk. Dit feit onderstreept het belang van een nieuwe, strategisch sterke merknaam voor de productlijn. Er is gekozen voor de merknaam Sula. Een Sula is een verfrissende stroomversnelling die veelvuldig voorkomt in de talloze rivieren die Suriname rijk is. Sula`s worden van oudsher door Surinamers gebruikt om zichzelf in te wassen en om verfrissing te zoeken in het warme tropische klimaat. Uit het onderzoek is naar voren gekomen, dat de doelgroep de waarden schoon en fris koppelt aan lichaamsverzorging producten. Vanwege het feit dat het merk zich in de introductiefase van de merklevenscyclus bevindt, is er een brug geslagen tussen het merk en de productcategorie, door Body Care als ondertitel aan de merknaam toe te voegen.

Onderstaand statement geeft een beknopte weergave van de positionering van Sula.

Voor Surinaamse mannen en vrouwen in de leeftijd van 20 t/m 50 jaar, die waarde hechten aan uiterlijke verzorging, is Sula het centrale merk van lichaamsverzorging producten, dat d.m.v. het gebruik van natuurlijke bestanddelen uit het Surinaamse Amazonewoud kwalitatief hoogstaande producten aan biedt, voor een betaalbare prijs. Sula benadrukt in de campagne deze vitale bestanddelen middels een attribute-to-benefit focus. Sula benoemd in de campagne tevens het uitgebreide assortiment, omdat dit geldt als belangrijk vereiste om een brede doelgroep te bereiken.

Uit het onderzoek is naar voren gekomen, dat het niet mogelijk is om belevingswaarde aan het merk Sula te koppelen. Daarom is een andere driver-of-change onderzocht op bruikbaarheid binnen de Surinaamse consumentenmarkt. Uit het onderzoek is naar voren gekomen, dat e-commerce - als hedendaagse communicatieontwikkeling - succesvol toegepast kan worden in de marketingcommunicatie campagne.

Toon meer
OrganisatieFontys
AfdelingFontys Hogeschool Communicatie
PartnerB`sure Communications and Design, Parimaribo
Jaar2005
TypeBachelor
TaalNederlands

Op de HBO Kennisbank vind je publicaties van 26 hogescholen

De grootste kennisbank van het HBO

Inspiratie op jouw vakgebied

Vrij toegankelijk