Samenvatting

De logistieke kosten van de afdeling binnen organisatie stijgen sinds januari 2019. De logistieke kosten stijgen, omdat klanten steeds minder producten per bestelling kopen. Hierdoor betaalt de afdeling meer verzendkosten en meer voor het verpakkingsmateriaal en de pick-kosten. De afdeling maakt gebruik van een bijverkoopslot om ervoor te zorgen dat de klanten meerdere producten per bestelling kopen, maar slechts zeven procent van de doelgroep maakt hier gebruik van. De doelstelling van dit onderzoek is om de afdeling inzicht te geven in welke overtuigingstechnieken leiden tot aankoopintenties van meerdere producten per bestelling bij de doelgroep zodat de afdeling haar doelstelling behaalt en de logistieke kosten dalen, teneinde een communicatieadvies te geven. De doelgroep betreft de Nederlandse actieve klant van de subgroep, dit is de subgroep binnen de afdeling met de hoogste logistieke kosten.

De belangrijkste stromingen in theorie over het beïnvloeden van klanten betreft theorie over het beïnvloeden van consumentengedrag en attitudeverandering. Bij de theorie van Aristoteles, Lewis, Kotler en Armstrong, Howard en Seth, Fishbein en Ajzen, Chaiken, Petty en Cacioppo en Cialdini is er gekeken naar verschillen en overeenkomsten en zijn de theorieën op basis hiervan vergeleken. Hieruit is als centrale theorie the six principes of influence gekomen. De theorie veronderstelt dat de zes overtuigingsprincipes leiden tot een verhoging van de aankoopintentie en verhoging van de conversie. Dit is uitgewerkt in vijf hypotheses.

Deskresearch is ingezet bij het beantwoorden van deelvraag één en om te achterhalen hoe Cialdini’s theorie toe te passen is bij kwantitatief onderzoek. Het kwantitatief onderzoek is aan de hand van een controlled experiment uitgevoerd. Het experiment bekijkt, aan de hand van dummy’s, of de overtuigingsprincipes van Cialdini de aankoopintentie van de proefpersonen verhoogt in vergelijking met de aankoopintentie van de controlegroep. Op de dummy’s is het gemanipuleerde bijverkoopslot te zien. De respondenten zijn benaderd via een sneeuwbalsteekproeftrekking vanwege de privacywetgeving van organisatie.

De aankoopintentie van de proefpersonen is significant verhoogd bij de overtuigingsprincipes: wederkerigheid, autoriteit, schaarste en sociale bewijskracht. Het overtuigingsprincipe sympathie verhoogt de aankoopintentie niet significant vergeleken met de controlegroep. Het verschilt per productgroep welke soort product de doelgroep extra bij de bestelling koopt. De respondenten gaven aan dat de grootste motivatie om een extra product te kopen het niet betalen van verzendkosten is, gevolgd door een combinatiedeal.

Naar aanleiding van de resultaten zijn de volgende conclusies getrokken: het verschilt per productgroep welke extra producten de doelgroep bij een bestelling koopt, de respondenten kopen geen extra producten wanneer organisatie dit adviseert maar kopen wel een extra product als zij daardoor geen verzendkosten hoeven te betalen of er een combinatiedeal is.

De overtuigingsprincipes: wederkerigheid, autoriteit, schaarste en sociale bewijskracht verhogen de aankoopintentie significant vergeleken met de controlegroep.

Uit de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn er zes aanbevelingen geformuleerd. Het advies is om een overzicht te maken welke extra producten de doelgroep bij welke productgroep koopt. Zo kan de afdeling het bijverkoopslot aanpassen naar de wensen en behoeften van de doelgroep. Daarnaast is het advies om de overtuigingsprincipes wederkerigheid, schaarste, autoriteit en sociale bewijskracht in te zetten in het bijverkoopslot en dan voornamelijk wederkerigheid. Het volgende is advies om de overige principes maandelijks te rouleren om zo op de customer happiness in te spelen. Evenzeer is het advies om met een algoritme in te spelen op de producten waar de doelgroep verzendkosten bij betaald. Suggesties voor vervolgonderzoeken bevatten onder andere een onderzoek naar de Belgische doelgroep en een logistiek onderzoek.

Om de aanbevelingen van dit onderzoek te realiseren is er een implementatiestrategie geformuleerd. Deze strategie is opgesteld aan de hand van het implementatiemodel Continious Improvement van Deming (1982). Als communicatiemiddelen zijn er dummy’s van het bijverkoopslot geschikt. De totale kosten van de implementatie is 14.115,20 euro. De opbrengt is een betere concurrentiepositie, plus 12 procent omzet, 30 procent meer gebruik van het bijverkoopslot en tien procent minder logistieke kosten.