Samenvatting

Fit For Free, een landelijke fitnessketen, geeft aan niet goed te weten op welke wijze
social media in te zetten. Zodoende geeft de fitnessketen aan behoefte te hebben aan
een uitleg over hoe Fit For Free meer online engagement met haar doelgroep verkrijgt
door middel van social media.
Wendy Petiet, hbo communicatiestudente aan de Hogeschool Leiden, heeft van Fit For
Free de opdracht gekregen om een onderzoek te doen naar de wijze waarop de
fitnessketen social media kan inzetten die aansluit op de wensen en behoeften van de
doelgroep. De hoofdvraag is daarom als volgt geformuleerd:
‘Hoe kan Fit For Free door middel van social media de online betrokkenheid onder de
doelgroep vergroten?’
Het doel van het onderzoek is Fit For Free inzicht geven in (1) het gedrag en (2) de
wensen en behoeften van de doelgroep op het gebied van social media, teneinde een (3)
social mediastrategie op te stellen om de online betrokkenheid onder de doelgroep te
vergroten. Het doel van dit rapport is dus om een advies uit te brengen voor het
uitzetten van de social mediastrategie.
Voor het achterhalen van de wensen en behoeften van de doelgroep van Fit For Free is
de centrale theorie van Charlene Li ingezet met als conceptueel de ‘Engagement Pyramid’.
Dit model is geschikt om te achterhalen waar de doelgroep zich online bevindt en wat
hun wensen en behoeften zijn op social mediagebied.
Na het gebruik van deskresearch is er gebruik gemaakt van een kwantitatief onderzoek
in de vorm van een online enquête. De onderzoeksdoelgroep voor deze enquête zijn de
bezoekers van een sportschool van 18 jaar en ouder die tevens gebruik maken van social
media. Met het analyseren van de resultaten is er onderscheid gemaakt in de
leeftijdsklassen 18 tot 30 jaar, 31 tot 50 jaar en 50 jaar en ouder. Daarnaast is er
gekeken naar het verschil in social mediagebruik tussen mannen en vrouwen. Zo kan de
onderzoeker een gericht en uitgebreid advies overhandigen aan Fit For Free om zo de
doelgroep te betrekken bij de social mediakanalen van de organisatie.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat Facebook het meest gebruikte social
mediakanaal is onder de doelgroep. Twitter en GooglePlus nemen af in gebruik. De
nieuwere kanalen zoals Instagram en Snapchat daarentegen neemt alleen maar toe in
populariteit. Op basis van deze bevindingen beveelt de onderzoeker aan dat de focus
dient te liggen op Facebook en Instagram. Ook is gebleken dat de doelgroep momenteel
meer waarde hecht aan belevingsmarketing. Zodoende luidt het advies om meer
audiovisuele content te verspreiden om de doelgroep te betrekken, omdat dit
verduidelijkt wat Fit For Free doet en waar zij voor staan.
De belangrijkste aanbeveling die de onderzoeker, op basis van de resultaten, aan Fit For
Free overhandigt is om een werknemer in te schakelen die zich fulltime bezig houdt met
het verbeteren en bijhouden van de bestaande social mediakanalen. Daarnaast is het
advies om een stagiair voor de social media in te schakelen. Webcare is een taak voor
een andere werknemer binnen het bedrijf. Het team dat zich bezighoudt met social
media zendt content met campagnes, like & win-acties en blogs met inspirerende
verhalen om de doelgroep te betrekken bij de organisatie.