Samenvatting

In Nederland bevinden zich ongeveer 1,6 miljoen vrouwen in de overgang, waarvan een derde
aangeeft ernstig belemmerd te worden in het dagelijks functioneren. Ondanks de omvang en
impact van deze levensfase wordt in de mode-industrie nauwelijks rekening gehouden met
overgang gerelateerde klachten tijdens het winkelen. Dit praktijkgericht onderzoek, uitgevoerd
aan het Amsterdam Fashion Institute, richt zich op het maximaliseren van de winkelbeleving van
vrouwen in de overgang.

Er is een combinatie van onderzoeksmethoden ingezet: literatuurstudie, veldobservaties bij vijf
modeketens (YAYA, Claudia Sträter, Massimo Dutti, COS en Mango), 26 diepte-interviews en
een online enquête onder 123 vrouwen. Dit leverde waardevolle inzichten in mogelijke
knelpunten en behoeften van vrouwen in de overgang tijdens het winkelen voor kleding. De
verkregen data zijn geanalyseerd aan de hand van twee modellen: het Servicescape-model en
de customer journey.
Resultaten tonen aan dat vrouwen in de overgang specifieke fysieke en psychologische
klachten kunnen ervaren die de winkelbeleving beïnvloeden, zoals overprikkeling, opvliegers en
onzekerheid. Knellende factoren zijn onder meer felle verlichting, warme paskamers, overvolle
winkelruimtes en niet-empathisch personeel. Vrouwen geven de voorkeur aan prikkelarme
winkelomgevingen, ruime en comfortabele paskamers, een overzichtelijk assortiment en
ondersteunend, Nederlandssprekend personeel.

Het onderzoek levert concrete aanbevelingen voor een inclusiever winkelconcept dat niet
alleen het winkelcomfort, maar ook klantloyaliteit en omzet kan verhogen. Hiermee draagt het
bij aan taboedoorbreking, maatschappelijke bewustwording en een meer empathische
retailomgeving.