Samenvatting

Deel 1: Inleiding

Diligent Energy Systems wil transportbrandstoffen van plantaardige oorsprong, de zogenaamde biobrandstoffen, op de markt brengen. Biobrandstoffen zijn CO2-neutraal en gaan de uitstoot van schadelijke broeikasgassen en de daarmee mogelijk gepaard gaande klimaatverandering tegen.

Diligent haalt deze brandstoffen uit olierijke, tropische gewassen, in het bijzonder de jatropha curcas, een plant die groeit in landen rondom de evenaar. De boeren die jatropha verbouwen krijgen een eerlijke prijs voor de zaden. Ook creëert Diligent hiermee werkgelegenheid in ontwikkelingslanden.

Diligent wil dan ook graag dat dit goede werk gesteund wordt door organisaties op gebied van ontwikkelingssamenwerking, de Non Governmental Organizations (NGO's), en wil een communicatiestrategie die zich hierop richt. Dit leidt tot de volgende centrale vraag:

Onderzoek is een belangrijk middel om tot een uiteindelijke communicatiestrategie te komen.Dit onderzoek bestaat uit een combinatie van deskresearch en fieldresearch. Het deskresearch is opgesplitst in een interne en externe analyse. Het fieldresearch omvat een opinie- en omgevingsonderzoek in de vorm van interviews met NGO's op het gebied van ontwikkelingssamenwerking.

Deel 2: Onderzoek

In een uitgebreide interne analyse van de organisatie en communicatie komen de sterke en zwakke punten van Diligent naar voren. De belangrijkste conclusies blijken betrekking te hebben op de zwakke punten: geen kennis van communicatie, geen tijd en geen geld.

De interne analyse wordt gevolgd door een externe analyse. Onderzocht worden ontwikkelingen op demografisch, economisch, politiek, sociaal-cultureel en technologisch/ecologisch gebied. Ook wordt er gekeken naar de overige spelers op de markt en concurrerende initiatieven.
Uit de externe analyse blijkt dat er zowel kansen als bedreigingen zijn waarmee Diligent rekening moet houden. Kansen zijn het overheidsbeleid van zowel de Nederlandse regering als de Europese Unie. Dit beleid is weer een gevolg van wereldwijde verdragen en afspraken, zoals het Kyoto-protocol en de Millenniumdoelen. Een afnemende belangstelling voor het milieu en ontwikkelingssamenwerking vormt daarentegen een mogelijke bedreiging voor Diligent.

Interviews met drie organisaties op het gebied van ontwikkelingssamenwerking en duurzame ontwikkeling, Kerkinactie, Cordaid en Stichting DOEN, geven een breder inzicht in ontwikkelingshulp en duurzame ontwikkeling, de problematiek van armoede en klimaatverandering, de communicatie hieromheen en de relatie met het werk van Diligent.

Deel 3: Communicatie

De doelgroep NGO's kan gesegmenteerd worden op algemeen, domeinspecifiek en merkspecifiek niveau. Na segmentatie blijkt dat de doelgroep sterk geografisch geconcentreerd is, sociaal georiënteerd en maatschappelijk betrokken is en positief tegenover Diligent en jatropha staat, alhoewel de merkkennis nog erg gering is.

Aan de doelgroep worden vervolgens aan aantal marketing-communicatie doelstellingen gekoppeld. Deze doelstellingen hebben betrekking op merkkennis, merkattitude en gedragsintentie en -facilitatie.

Op basis van het voorgaande wordt een boodschap geformuleerd die bestaat uit de componenten: het probleem, de oplossing en waarom Diligent? Deze boodschap luidt:

De instrumenten die ingezet moeten worden om deze boodschap te communiceren zijn: marketing public-relations, voorlichting, persoonlijke verkoop en webcommunicatie.

Als afsluiting van de communicatiestrategie worden 17 adviezen geformuleerd, waarmee Diligent direct aan de slag kan.
De adviezen hebben betrekking op communicatie in het algemeen en de in te zetten instrumenten, middelen en media. De rode draad bij al deze adviezen is dat Diligent doelgroepgericht moet communiceren. Bovendien moet de boodschap helder, duidelijk en consistent zijn, zowel wat betreft inhoud als vorm.

Tot slot wordt de afstudeeropdracht geëvalueerd en een voorzet gegeven om ook eens naar iets heel anders te kijken.