Samenvatting

Deze scriptie is een verslag van onze afstudeerstage bij Gemeente Roermond. Onze opdracht is opgebouwd rond de volgende centrale vraag:

Hoe kan de Gemeente Roermond door middel van communicatie zoveel mogelijk kinderen / jongeren van 4-19 jaar uit de wijken Roermondse Veld, De Kemp-Kitskensberg en Donderberg overhalen deel te nemen aan de verschillende BOS-arrangementen?

Allereerst hebben we zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek verricht onder de projectdoelgroep 4-19 jarigen. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat we projectdoelgroep moesten segmenteren in drie markeitng-communicatiedoelgroepen:

• Kinderen van 4-12 jaar
• Ouders van kinderen van 4-12 jaar
• Jongeren van 12-19 jaar

We hebben er vervolgens voor gekozen een merk te lanceren voor twee communicatiedoelgroepen; jongeren van 12-19 jaar en ouders van kinderen van 4-12 jaar. Dit merk is opgebouwd volgens de SBM-theorie van Kapferer. Voor elk van beide doelgroepen krijgt het merk een iets andere vorm en invulling. Het bronpunt blijft voor beide merken gelijk: GO4ward staat voor het verkleinen van maatschappelijke achterstanden (bij jongeren uit achterstandswijken). De indentiteit verschilt per doelgroep. Voor jongeren van 12-19 jaar is het merk een cool jongerenplatvorm dat bijdraagt aan het realiseren van hun toekomstdromen. Voor ouders van 4-12 jarigen is het een betrouwbare organisatie die een constructieve tijdsbesteding organiseert voor hun kinderen.

Naast dit merk moeten ook de arrangementen inhoudelijk gecommuniceerd worden aan alledrie de communicatiedoelgroepen. Hiervoor hebben we geanalyseerd in hoeverre de doelgroepen de motivatie en de capaciteit bezitten deze boodschap te verwerken. Op basis van deze analyse is er gekeken of we door middel van het aanpassen van de boodschap of het moment van communiceren deze twee factoren kunnen optimaliseren. Hieruit is per communicatiedoelgroep een aanpak voortgevloeid.

De merkstrategie en de arrangementstrategie hebben samen met een analyse van bruikbare effectieve middelen geleid tot een communicatiemix. Deze communicatiemix is opgenomen in de aanbevelingen.