Samenvatting

Naar aanleiding van de achterstand van veel naoorlogse wijken en de toenemende concurrentie op de woningmarkt staat het thema gebiedspositionering steeds meer in de aandacht. Wijken worden geherstructureerd, waarbij de leefbaarheid van de wijk wordt verbeterd. Daarnaast worden ook veel nieuwe woonwijken en andere gebieden ontwikkeld. Daarbij probeert men nieuwe bewoners, bedrijven en investeerders voor deze gebieden te interesseren. Identiteit is een belangrijk thema. Mensen voelen zich aangetrokken tot een locatie als ze zich ermee kunnen identificeren. Door de individualisering van de samenleving is de identiteit van een gebied belangrijk.

Verschillende bureaus en bedrijven specialiseren zich op dit thema om aan de vraag vanuit de markt te voldoen. Managementadviesbureau van Nimwegen & partners is actief in de bouwen en wonen markt en begeleidde inmiddels verschillende positioneringprojecten. De kennis die het bureau rond dit thema bezit, is in deze scriptie gebundeld. De kracht van van Nimwegen & partners is vanuit de identiteit van een gebied een succesvolle positionering tot stand brengen.

Succesvolle positionering begint met positieanalyse. Een positieanalyse-model beschrijft het krachtenveld van gebiedspositionering. Intern wordt gekeken naar de belangen en doelen van de samenwerkende partijen die een belang hebben bij het gebied. Hieruit wordt een visie voor het gebied opgesteld. Een uitgebreide gebiedsanalyse beschrijft de identiteit van het gebied op fysiek, sociaal, historisch en economisch vlak.

De externe omgeving van het gebied speelt ook een belangrijke rol.
Potentiële doelgroepen worden in kaart gebracht, evenals hun wensen en behoeften. Aan de hand van leefstijlen worden potentiële doelgroepen gesegmenteerd.
Een concurrentieanalyse geeft inzicht in de unieke eigenschappen die concurrerende gebieden bezitten. Dit maakt inzichtelijk wat het te positioneren gebied onderscheidt van de concurrentie. De analyse van trends en ontwikkelingen op meso en macro niveau vormt het laatste element van het positieanalyse model.
Wanneer de verschillende elementen van dit krachtenveld zijn ingevuld, begint de stappenmethode die uiteindelijk uitmondt in een succesvolle positionering.

In de eerste stap wordt de opgave gesteld, doelen en ambities van de samenwerkende partijen worden vertaald in een gebiedsvisie.
In stap twee kan de gebiedsanalyse beginnen. Nu wordt de identiteit van het gebied in kaart gebracht op fysiek, sociaal, economisch en historisch vlak. Hieruit komen de sterke en zwakke punten van het gebied naar voren.
Na de gebiedsanalyse wordt in stap drie de externe omgeving in kaart gebracht. Nu worden externe trends en ontwikkelingen op meso en macro niveau benoemd evenals potentiële doelgroepen en concurrentie. Hieruit volgen de kansen en bedreigingen voor het gebied.
Wanneer deze stappen zijn doorlopen kan in stap vier SWOT analyse worden opgesteld die volgt uit stap twee en drie. Wanneer deze SWOT analyse is ingevuld kunnen in stap vier deze sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen met elkaar worden geconfronteerd in een confrontatiematrix. Deze confrontatie geeft inzicht in de mogelijkheden voor het gebied en kan de positioneringsichting worden bepaald.

Na stap vier kan de gekozen positionering in stap vijf worden vertaald in een merk, waarbij een zogenaamd brandcirkel wordt ingevuld. De brandcirkel kent verschillende lagen die het merk tot uitdrukking brengen. Tevens wordt het merk voor het gebied uitgewerkt in een moodboard. Wanneer het merk is vertaald in deze brandcirkel en moodboard kan de communicatiestrategie voor het gebied worden bepaald om de verschillende doelgroepen te benaderen.
Middelen en acties worden hierbij ingezet om het gebied succesvol te positioneren.