Samenvatting

Wij sluiten onze opleiding Communicatie aan de Fontys Hogeschool Eindhoven af met een afstudeerstage bij restaurant BIEFstuk in Eindhoven.

BIEFstuk is een restaurant in Eindhoven dat kwalitatief goed eten en drinken biedt tegen een, volgens eigenaren Barbara Spoorenberg en Niels Tijthoff, scherpe prijs. Zoals de naam al doet vermoeden is biefstuk de specialiteit. De interactie tussen gast en personeel speelt een grote rol bij BIEFstuk. Er zijn geen menukaarten op tafel, maar het personeel legt de kaart en gerechten aan tafel uit. De gasten kunnen zelf hun hoofdgerecht samenstellen. Ze kiezen een vlees,- vis,- of vegetarisch gerecht en kunnen zelf de rest van het gerecht aankleden door een keuze te maken tussen warme groenten of salade, verschillende aardappelgerechten en andere supplementen. Per supplement betaalt de gast een klein bedrag. Natuurlijk is een keuze maken niet verplicht, de gast mag ook alles nemen of juist alleen voor vlees/vis/vegetarisch kiezen! Het hele restaurant is aangekleed in 'BIEFstuk'-stijl; koeien komen op een stijlvolle wijze overal terug in het interieur.

Anderhalf jaar na de opening van BIEFstuk valt de toestroom van gasten naar het restaurant tegen. Eigenaren Barbara en Niels zien hier graag verandering in, en eigenlijk is het pure noodzaak dat het restaurant meer bezocht gaat worden. Zij willen het concept van BIEFstuk niet extreem bijstellen of veranderen, maar met het huidige concept de juiste doelgroepen aanspreken door middel van marketingcommunicatiemiddelen. Hiervoor hebben Barbara en Niels ons gevraagd om voor hen de huidige bezoekers van BIEFstuk in een of meerdere groepen in te delen; het/de segmentatieprofiel(en) in kaart brengen en aan de hand van deze doelgroep(en) een strategisch marketingcommunicatieadvies uitbrengen. Vervolgens zullen wij dit advies uitwerken en invoeren.
Bovendien onderzoeken wij of er commerciële kansen liggen bij de doelgroep 'studenten die in Eindhoven wonen'. Indien dit het geval is schrijven wij ook voor deze groep een strategisch marketingcommunicatieplan. Het praktijkdoel van deze opdracht is uiteindelijk om aan de hand van gerichte inzet van marketingcommunicatie meer gasten te ontvangen bij BIEFstuk.

Wij geven antwoord op de volgende probleemstelling:
Hoe moet de marketingcommunicatie van BIEFstuk worden ingericht zodat het/de marktsegment(en) waarin de huidige gasten in te delen zijn en eventueel studenten die in Eindhoven wonen bereikt worden?

Gezien de beperkte tijd doen wij geen onderzoek naar andere marktsegmenten die BIEFstuk (nog) niet bezoeken.

Om de probleemstelling goed onderbouwd te kunnen beantwoorden en een strategisch marketingcommunicatieadvies uit te brengen hebben wij over meerdere gebieden informatie nodig. Voor het krijgen van een goed totaalbeeld hebben we de volgende vragen geformuleerd :
Hoe is de interne omgeving van BIEFstuk te omschrijven (interne analyse)?
Welke (markt)ontwikkelingen (trends) zijn van belang voor BIEFstuk (omgevingsanalyse)?
Wie zijn de gasten van BIEFstuk en liggen er commerciële kansen bij de doelgroep 'studenten die in Eindhoven wonen' (doelgroepanalyse)?
Wie zijn de concurrenten van BIEFstuk (concurrentenanalyse)?

Uit de opdrachtformulering blijkt dat het verkrijgen van een beeld van de gasten en de mogelijkheden bij studenten die in Eindhoven wonen het allerbelangrijkst is. Om marketingcommunicatie in te kunnen zetten moet je weten op welke doelgroep je die moet richten.
Met die reden highlighten we hier de bijbehorende twee onderzoeksvragen en antwoorden.

1) Welk(e) marktsegment(en) bezoeken restaurant BIEFstuk momenteel en welke factoren spelen daarbij een rol?

Door middel van een online enquête en diepte-interviews hebben wij deze vraag kunnen beantwoorden.
De huidige gasten van restaurant BIEFstuk zijn zowel mannen als vrouwen in de leeftijd van 20-45 jaar, hoogopgeleid (HBO-Universiteit), woonachtig in de gemeente Eindhoven en werkend.
De gasten van BIEFstuk zijn volgens de Socio-mileu-index van Motivaction 'Kosmopolieten', wat het volgende beeld geeft:
Doelen: carrière, zelfontplooiing, maatschappelijk betrokken
Leefstijl: actief, veelzijdig, kunst en cultuur, reizen
Werk: extrinsiek en intrinsiek gemotiveerd
Vrije tijd: 'verrijking', buitenshuis, divers
Familie: individualisten, netwerken
Socio-economisch: hogere opleiding, leeftijd gespreid, hogere inkomens

De factoren die een rol spelen bij de motivatie om uit eten gaan zijn gezelligheid, er een avond uit zijn en gemak.Gasten vinden een gezellige sfeer, goede bediening/service en lekker eten belangrijk bij restaurantkeuze. Bovendien wisselen zij veel tussen restaurants en is de restaurantkeuze situatieafhankelijk.
De factoren die bij de keuze voor BIEFstuk een rol spelen zijn de volgende:
Ze hebben over BIEFstuk gehoord van familie/vrienden en kiezen voor BIEFstuk vanwege de biefstuk, de zekerheid die BIEFstuk biedt (goede kwaliteit tegen goede prijs: de gast weet wat hij krijgt), de gezellige sfeer, originaliteit en soms het gemak van een snelle biefstuk.
Ze bezoeken BIEFstuk privé en vinden BIEFstuk gezellig, origineel, kwalitatief en eerlijk.
Uniek aan BIEFstuk vinden ze het restaurant als geheel en het concept op zich; vooral de inrichting en het zelf kunnen samenstellen van het hoofdgerecht. Een ander uniek element vinden gasten de zekerheid die BIEFstuk biedt; de zekerheid van goede kwaliteit voor een goede prijs.

2) Liggen er voor BIEFstuk commerciële kansen in het marktsegment 'studenten die in
Eindhoven wonen en welke factoren spelen bij hun restaurantkeuze een rol '?

We hebben dit onderzocht door aan de hand van diepte-interviews te achterhalen of het concept van BIEFstuk studenten aanspreekt. Ook wilden we weten hoe hoog de merkbekendheid van BIEFstuk momenteel bij deze groep is en welke factoren een rol spelen bij uit eten gaan en restaurantkeuze; Associaties en motivaties.

Over het antwoord op de vraag of studenten die in Eindhoven wonen een aantrekkelijke doelgroep voor BIEFstuk is, kunnen we kort en krachtig zijn: ja! Na uitleg van het concept aan de respondenten werd ons duidelijk dat ze zich aangesproken voelen en BIEFstuk eventueel willen bezoeken.
We signaleren dat de merkbekendheid van BIEFstuk erg laag is onder deze groep.
Bovendien blijkt dat 'prijs' een belangrijke factor is bij hun restaurantkeuze.

Op basis van de informatie uit de vier analyses hebben wij strategische opties voor de bedrijfsrichting van het restaurant aangedragen. Na een gesprek met Barbara en Niels zijn hier beslissingen over genomen.

De keuken krijgt een nog meer 'open' karakter. BIEFstuk geeft de gast de mogelijkheid om mee te kijken in de keuken en de biefstuk eventueel zelf te bereiden. De koks vertellen hierbij over de lekkerste bereiding, smaak en herkomst van de producten van BIEFstuk. Een bezoek aan BIEFstuk wordt zo nog meer een totaalbeleving.
Om de beleving van de gast nog meer centraal te stellen kiest BIEFstuk voor een nog persoonlijker benadering van de gast. Het personeel weet alles over alle gerechten te vertellen en denkt naar gelang de behoefte van de gast mee over de samenstelling van zijn of haar gerecht. Om bovenstaande betrokkenheid te kunnen bieden zal meer ervaren en betrokken personeel worden aangesteld.
BIEFstuk gaat de gasten nog meer keuzemogelijkheden geven door uitbreiding van de soorten groente en deze los als keuzemogelijkheid aan te bieden, evenals de soorten salade. Er komen nog meer soorten biefstuk en rundvlees op de kaart.
In plaats van een bijbetaling per bijgerecht, zal BIEFstuk een totaalprijs vragen voor een hoofdgerecht inclusief bijgerechten. Wel blijft de mogelijkheid bestaan om zelf een keuze te maken uit diverse groenten, salades en aardappelgerechten. BIEFstuk laat hiermee de huidige focus op 'scherpe' prijs los en richt zich nog meer op kwaliteit en de wens van de gast.
BIEFstuk houdt het aanbod 'klein' door zich te specialiseren in biefstuk en rundvlees, en geen verdere uitbreidingen te doen richting vis/vegetarisch.
Er zal een menukaart op tafel komen. Op de kaart staat per gerecht de bereiding, herkomst en smaak uitgelegd. Omdat we de interactie tussen personeel en gasten willen behouden zal het personeel de kaart aan tafel blijven uitleggen.
Om het restaurant door de week te 'vullen' biedt BIEFstuk studenten op woensdag en donderdag biefstuk met friet en salade voor € 8,50. Een andere optie hierbij is het aanbieden van kooklessen voor studenten.

Op basis van de gekozen richting hebben we de strategische marketingcommunicatie ingevuld.
De marketingcommunicatie van BIEFstuk moet, omschreven in termen van doelgroepen, doelstellingen, positionering en instrumenten, als volgt worden ingericht.

De marketingcommunicatiedoelgroepen van BIEFstuk zijn de volgende:
Mensen in de leeftijd van 20-45 jaar die werken, in de gemeente Eindhoven wonen en te plaatsen zijn in het segment 'Kosmopolieten' uit de socio-mileu-index en van rundvlees en biefstuk houden. Vanaf nu zullen we deze groep Kosmo's noemen
Studenten die in Eindhoven wonen en van rundvlees en biefstuk houden

Bij beide groepen moet de naamsbekendheid van BIEFstuk stijgen. Bovendien is het met name bij de Kosmo's van belang om herhalingsbezoek te stimuleren. Aan de hand van de resultaten van het totale onderzoek adviseren wij per doelgroep een duidelijke positionering en propositie.

Positionering Kosmo's
Voor de Kosmo's adviseren we het volgende positioneringsstatement:
1. Voor Kosmo's die van rundvlees en biefstuk houden
2. is BIEFstuk het gedifferentieerde restaurant
3. dat KWALITEIT (door specialisatie) en ORIGINALITEIT (door zelf samenstellen van hoofdgerecht,
en open keuken) biedt. De marketingcommunicatie voor BIEFstuk:
a. moet 'kwaliteit' en 'originaliteit' benadrukken
b. moet 'zelf samenstellen van het hoofdgerecht en open keuken noemen
c. moet 'scherpe prijs' afwenden

Propositie Kosmo's
BIEFstuk biedt gasten een originele avond uit eten in een restaurant waar interactie tussen gast en bediening, het zelf samenstellen van gerechten, kwaliteit en een optimale beleving hiervan centraal staan!

Positionering Studenten
Voor deze groep hanteren we het volgende positioneringsstatement:
1. Voor Studenten wonend in Eindhoven die van rundvlees en biefstuk houden
2. is BIEFstuk het gedifferentieerde restaurant
3. dat KWALITEIT, ORIGINALITEIT en een LAGE PRIJS biedt (studentenmenu). De marketingcommunicatie voor BIEFstuk:
a. moet 'kwaliteit' en 'originaliteit' benadrukken
b. moet 'lage prijs' noemen
c. moet 'duur' en 'luxueus' afwenden

Propositie Studenten
BIEFstuk biedt studenten een originele avond uit eten, waar kwalitatief goed eten in een originele setting tegen een studentenprijs centraal staat!

De bestaande marketingcommunicatie-instrumenten van BIEFstuk moeten worden aangepast. Wij adviseren, afhankelijk van de doelgroep, diverse marketingcommunicatie-instrumenten: flyers, joint promotions, free publicity, sponsoring van studentenverenigingen/intro en een verjaardagsactie om het herhalingsbezoek te stimuleren.