Samenvatting

Dit onderzoek richt zich op het vinden van een oplossing voor het dalende aantal luisteraars van FunX in de stad Almere. De doelstelling van het onderzoek is om de organisatie een communicatieadvies te geven over hoe ze zich kan positioneren in Almere en welke communicatieuiting daarbij past. De doelgroep van het onderzoek betreft jongeren en jongvolwassenen in Almere tussen de 15 en 25 jaar.

De situatieschets beschrijft de voornaamste krachten die de organisatie beïnvloeden. Dit zijn de interne en externe analyse van FunX. Analyse van de context laat zien dat FunX weinig bekendheid heeft buiten de randstad en dat er veel concurrenten zijn. FunX richt zich op urbanmuziek, maar gelijkheid en diversiteit zijn ook belangrijk. Naast FunX draaien ook andere radiozenders tegenwoordig urbanmuziek. Daarnaast zijn consumenten door de innovatie van technologie steeds makkelijker in staat om muziek op te zetten die ze zelf willen horen.

De belangrijkste stromingen in theorieën over het positioneren van een radiozender betreffen theorieën over het inside-out en outside-in perspectief. De theorieën van Ogilvy (1951), Ries en Trout (1980), Boone & Kurtz (2013), Stanton, Miller, Layton & Rix (1995), Pompper (2004), Kotler & Armstrong (2011), Rossiter & Bellman (2005), Ohmae (1982), Porter (1985), Hamel, G. & Prahalad, C. K. (1990), Treacy & Wiersema (1997), Norberg (1996), Gross, Gross & Perebinossoff (2005) zijn kritisch vergeleken op verschillen en overeenkomsten. Als centrale theorie is gekozen voor het 3Cmodel van Ohmae (1982), omdat er met deze theorie zowel een inside-out, als outside-in benadering van toepassing kan zijn voor het positioneren van FunX in Almere. Deze centrale theorie veronderstelt dat de luisteraarscijfers bij FunX in Almere kan toenemen door de focus te leggen op de sterke punten van de organisatie, de sterke punten van de concurrenten en de behoeften van de luisteraars. Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypothesen.

Als methoden van onderzoek zijn deskresearch en fieldresearch aan de hand van kwantitatief onderzoek ingezet. Deskresearch is ingezet ter beantwoording van deelvragen over de sterke punten en de concurrentieomgeving van FunX. Kwantitatief onderzoek is ingezet om de hypotheses te testen. De reden hiervan is dat het van belang is dat er zoveel mogelijk respondenten met het onderzoek meedoen. De diepgang van de vragen maakt in dit geval niet uit. Een representatieve steekproefomvang van respondenten is gevonden door het berekenen van een steekproefformule.

De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat de sterke punten van FunX zijn dat zij zich richt op urbanmuziek en een eigen app heeft. De onderzoeksdoelgroep heeft een hoge interesse in muziek. Online zijn ze het meest actief op Instagram en zij zien hier het liefst content met humor en nieuwtjes. Het hebben van interactie met de radio-dj of de studiogasten vinden ze van belang bij een radiozender. Op dit moment is Radio 538 de marktleider.

Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek valt de conclusie te trekken dat FunX een onderscheidende positie op de markt kan verkrijgen door zich te richten op de behoeften van de onderzoeksdoelgroep. Hier kan FunX ook haar eigen sterke punten in meenemen. Echter is het voor FunX niet voldoende om zich alleen te focussen op haar eigen sterke punten om een onderscheidende positie in de markt te verkrijgen. Veel van de concurrerende radiozenders richten zich op dezelfde doelgroep en draaien tegenwoordig ook urbanmuziek. Door de doelgroep onder te verdelen in subdoelgroepen en zich op een specifiekere doelgroep te focussen, onderscheidt FunX zich van haar concurrenten.

Gelet op de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn er een aantal aanbevelingen voor FunX geformuleerd. Zo is het voor FunX van belang dat zij muziek centraal stelt. De onderzoeksdoelgroep
4

heeft namelijk behoefte aan veel muziek. FunX dient meer interactie met de luisteraar te hebben door middel van een speciale chatfunctie in de FunX-app. Zo zijn er meer luisteraars in staat om interactie te hebben met de radio-dj, dan als zij alleen over de mogelijkheid beschikken om naar de studio te bellen. Ook is humor van groot belang tijdens elke radioshow. Daarnaast is het is aan te bevelen dat er vaker livemuziek te horen is op FunX en dat de luisteraars altijd live mee kunnen kijken. Online moet FunX de focus leggen op Instagram. Daarnaast is het voor FunX van belang om haar doelgroep te specificeren. Het is daardoor mogelijk om de behoeftes van de doelgroep beter tegemoet te komen.

Om de aanbevelingen van dit onderzoek te realiseren is er een implementatiestrategie geformuleerd aan de hand van het implementatiemodel van het Brand Key Model van Riezebos en Van der Grinten (2011). Als communicatiemiddelen zijn een chatfunctie in de FunX-app, nieuwe vaste items voor op de radio, content op Instagram en een marketingcampagne door middel van posters geschikt. De totale kosten van implementatie bedragen 4.951,16 euro. De totale (geschatte) stijging in luistercijfers in Almere is 8,5% per campagneweek.