Samenvatting

ASSA ABLOY Entrance Systems levert, zoals de naam al verklapt, entreesystemen. Twee jaar geleden is deze partij gevormd uit vier bestaande bedrijven. Alle vier de bedrijven hadden een hoge naamsbekendheid en een goed imago. Om deze reden zijn de namen gebleven en hebben ze de rol gekregen van productmerknamen. Door de umbrella branding was er voor klanten nog steeds een punt van herkenning. Het idee was om de markt geleidelijk aan de nieuwe naam te laten wennen. Twee jaar later werden echter nog steeds de oude bedrijfsnamen gehanteerd en werd de nieuwe naam vrij weinig gebruikt. Intern en extern. Het afstudeerproject is gestart met de insteek om de naamsbekendheid en het imago van de organisatie te verbeteren. Tijdens het onderzoek bleek dat er eerst nog een andere stap gezet moest worden. Bij het interne onderzoek gaven de medewerkers aan dat klanten, maar ook zijzelf, moeite hebben met de nieuwe naam en de nieuwe insteek van de organisatie. De organisatie wil zich profileren als onestop-shop, als één toeleverancier van vier productmerken, maar kan het nog niet volledig waarmaken. Veel klanten en prospects gebruiken nog steeds de oude namen, waardoor de medewerkers ook deze namen blijven hanteren. Naast dat het telkens opnieuw uitleggen tijd kost, is het voor de medewerkers ook lastig om iets te promoten wat nog niet volledig gerealiseerd is. Klanten die het voordeel inzien van ASSA ABLOY Entrance Systems als one-stop-shop, zijn teleurgesteld als blijkt dat het nog grotendeels een toekomstbeeld is. Desondanks zijn vrijwel alle richtlijnen voor externe communicatie hierop gericht: vertellen dat de organisatie een one-stop-shop is. Het externe onderzoek bevestigde de informatie van de medewerkers: een heel groot deel (twee derde) van de bestaande klanten is niet bekend met de naamsverandering naar ASSA ABLOY Entrance Systems en het samengaan van de vier merken Besam, Crawford, Megadoor en Albany. Dit aantal is te groot om de naamsbekendheid en het imago te verbeteren en daarom moet eerst de nieuwe naam en de nieuwe insteek van de organisatie bekend worden gemaakt bij bestaande klanten. De nieuwe naam is in 2012 al gecommuniceerd naar alle klanten, maar is blijkbaar niet bij iedereen blijven hangen. Daarom is het tijd voor een campagne. Bij de start van dit project waren de verschillende productmerken nog afzonderlijke eilandjes en bestond er geen gedeelde identiteit. Daarom is er, met behulp van verschillende theorieën als de golden circle en archetypen, een gezamenlijke identiteit voor de organisatie en voor deze campagne gedefinieerd. Op basis hiervan zijn verschillende concepten bedacht, waar uiteindelijk één van is uitgekozen en verder is ontwikkeld. In dit concept kan de organisatie vertellen over de ontwikkeling naar een one-stop-shop, op een manier waar klanten begrip voor zullen hebben. Maar het allerbelangrijkste: het biedt klanten duidelijkheid over de naamsverandering en waar de organisatie voor staat. Het concept voor de campagne en de vorming van een gedeelde identiteit is een start, maar die zal voor niets zijn geweest als er niet mee door wordt gegaan. Maar first things first: ASSA ABLOY Entrance Systems moet de bestaande klanten vertellen hoe ze heten en waar ze voor staan.