Samenvatting

Sinds de kredietcrisis van 2008 is er een forse daling van de verkoop van woningen, keukens en badkamers. Het opvangen van deze vraaguitval vraagt om een andere inzet van de marketing en communicatie bij Van Wanrooij Bouw en Ontwikkeling. Het bedrijf gaat vanaf 2010 op zoek naar nieuwe wegen om de producten te vermarkten. Er wordt een interim online marketingspecialist aangetrokken die internetmarketing heeft geïmplementeerd door de inzet van diverse online activiteiten. Daarnaast wordt uiteraard gebruik gemaakt van de traditionele communicatiemiddelen, waarbij er overlap ontstaat. Hieruit komt de volgende hoofdvraag voort: 'Wat is de optimale mix aan communicatiemiddelen voor Van Wanrooij ter bevordering van de verkoop van seriematige nieuwbouwwoningen nu er vanaf 2010 internetmarketing wordt ingezet?' Eerst is een literatuurstudie uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in het aanbod van communicatiemiddelen en hun eigenschappen, zowel online als offline. Na het literatuuronderzoek is het hoofdonderzoek gestart. Hiervoor zijn diepte-interviews afgenomen bij makelaars die de woningen van Van Wanrooij verkopen, de input voor het kwalitatieve onderzoek. Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd door middel van het afnemen van enquêtes bij kopers van woningen van Van Wanrooij. Een belangrijke uitkomst van het onderzoek is dat er geen generale optimale communicatiemiddelenmix aan te bieden is. Gedurende het onderzoek is het verschil in behoeften van doelgroepen telkens zeer duidelijk naar voren gekomen. Afhankelijk van de geografische ligging van het project en de leeftijdscategorie, sociale klasse en gezinssamenstelling van de beoogde koper dient een benadering gezocht te worden die past bij elk specifiek nieuwbouwproject. Het literatuuronderzoek toont aan dat social media de hype voorbij is en Facebook explosief groeit in Nederland, op de voet gevolgd door LinkedIn. Ook vastgoedportal Funda en nieuwbouwportal Niki zijn populair. Opmerkelijk daarentegen is dat bijna 25% van de kopers de gekozen woning via een traditionele advertentie heeft gevonden en 27% vond de woning via internet. De overige 48% hoorde via vrienden, kennissen en collega's van het project of werd hier bij de makelaar mee geconfronteerd. Ook de makelaars zijn niet gelijk gestemd betreffende de keuze van communicatiemiddelen. Waar de ene makelaar de focus volledig op online activiteiten heeft gelegd, is de andere nog fanatiek aan het adverteren in de lokale kranten en kiest een derde partij voor van alles wat. De wil om online activiteiten op te pakken is duidelijk aanwezig, de weg naar implementatie is nog niet gevonden. Geconcludeerd is ook dat er geen concrete afspraken zijn tussen de makelaars en Van Wanrooij betreffende de manieren van klantcontact onderhouden en nieuwsbrieven versturen. De eerste aanbeveling voor Van Wanrooij is traditionele en online media samen in de ideale mix toepassen, op maat per nieuwbouwproject: de nieuwe media niet als een aparte discipline zien, maar papier en internet integreren tot multimedia. Met de combinatie van beide middelen kan vervolgens de 1 op 1 verkoopstrategie geïmplementeerd worden, waarbij de klant meer dan ooit centraal staat. Doel is om in elk stadium van de verkoop de klantbeleving aan te spreken. Het kopen van een woning is een van de belangrijkste beslissingen in het leven en verdient bijzondere aandacht. Daarom beveel ik aan om een geïntegreerde verkooporganisatie te introduceren, met alle betrokken partijen die samen zorgen voor een krachtigere campagne en meer synergie. Kwaliteitsverbetering is een volgende aanbeveling, om beter te voorzien in de behoefte van de klant. Door het vroegtijdig betrekken van de makelaars bij o.a. het ontwikkelen van de brochure wordt beter aan de wensen van de koper voldaan. Tot slot beveel ik een training voor de makelaars aan, om de persoonlijke verkoop optimaal te benutten. Om dit alles te implementeren adviseer ik Van Wanrooij niet te denken in CRM (Custom Relationship Management), maar vanaf nu in CMR: Custom Managed Relations. De klant bepaalt tegenwoordig namelijk wanneer en hoe hij informatie wil ontvangen. En juist die klant staat anno 2011 centraal!