Samenvatting

De woningmarkt is, in toenemende mate, een vraagmarkt geworden. Een proces dat nog steeds gaande is: de woningnood is afgenomen, mensen hebben meer (financiële) middelen en zijn mondiger geworden, waardoor zij hun wensen en eisen kenbaar maken. Deze, en andere veranderingen op de woningmarkt worden mede ingegeven door (maatschappelijke) trends. De individualisering, vergrijzing, informatisering, intensivering, solidarisering en de hang naar gemak hebben elk invloed op de woningkeuze; aan de woning en de woonomgeving worden meer en andere eisen gesteld dan voorheen.
De woning, en daarmee de woonomgeving, zijn een belangrijkere verblijfplaats. De woning moet dan ook het onderscheidend vermogen (identiteit) dienen, levensloopbestendig zijn en noodzakelijke (dagelijkse) activiteiten dienen zo min mogelijk tijd in beslag nemen. De woonomgeving moet, naast onderscheiding, ook samenhang bieden. Mensen willen een eigen plek, met een eigen identiteit, en tegelijkertijd het gevoel hebben onderdeel te zijn van de wijk.
Om de wens van de consument in kaart te brengen, voldoet de traditionele doelgroepenbenadering (naar leeftijd, inkomen en gezinssamenstelling) niet meer. De levensfase (gezinssamenstelling en leeftijd) en het inkomen (sociale status) zijn nog steeds belangrijke woningkeuzefactoren, maar de laatste jaren wordt ook de leefstijl als voorname factor gezien. De laatste jaren wordt, in sommige gevallen, de traditionele benadering echter te gemakkelijk opzij gezet. De woningkeuze wordt gemaakt op basis van de drie woningkeuzefactoren; de levensfase, sociale status en leefstijl, welke elk hun eigen invloed hebben.
Om optimaal op de vraagzijde te kunnen inspelen hebben de ontwikkelaars Bouwfonds, AM, ING Real Estate en Heijmans verschillende concepten ontwikkeld. Zij spelen hiermee, met name, in op de wensen en eisen die consumenten aan hun woning en woningomgeving stellen. Deze vloeien voort uit de trends; individualisering, vergrijzing en de hang naar gemak, door invloed, keuzevrijheid en diensten aan te bieden. Succesvol gerealiseerde woningbouwprojecten laten zien dat, naast onderscheidend vermogen, samenhang is gecreëerd en dat de projecten een uniek concept kennen. Bij consumentgericht ontwikkelen wordt door ontwikkelaars veelal ingezet op het ontwikkelen van nieuwe producten en concepten. Het architectonisch en stedenbouwkundig plan worden dan ook, samen met het serviceconcept, door veel ontwikkelaars gezien als de belangrijkste facetten van consumentgericht ontwikkelen. De communicatie met de consument is echter een voorname slaag- of succesfactor; de consument dient geïnformeerd en begeleid te worden. Terwijl zonder kennis van de markt en van de consument geen sprake kan zijn van consumentgerichtheid.
In de marketing dienen al deze aspecten aan bod te komen. Naar de eerstelijns klanten, om aan te tonen de juiste partij te zijn. En naar de consument toe, om de woning te verkopen. De marketing op de woningmarkt loopt echter nog achter in vergelijking met andere bedrijfstakken, hoewel een mentaliteitsverandering zichtbaar is. Ontwikkelaars, opgebouwd naar technische kennis, niet op marktkennis, zijn in toenemende mate bereid te investeren in de marketing. Maar goed ook, want de consument, die zoveel wordt geprikkeld (door de televisie, het internet en reclame uitingen), is moeilijker te verleiden. Terwijl Blauwhoed Eurowoningen actief is op het gebied van consumentgericht ontwikkelen, dragen zij dit niet uit in de marketing. De activiteiten van Blauwhoed Eurowoningen en de aanbevelingen, met betrekking tot consumentgericht ontwikkelen, worden, tot slot, uit een gezet.