Samenvatting

Vlees eten is geworteld in onze eetcultuur. Het minderen van vlees vraagt tijd. Ondanks campagnes die plantaardige diëten
promoten eet volgens CBS nog zo’n 95% van de Nederlanders vlees, en de meeste daarvan doen dat meerdere keren per
week als een stukje vlees bij de maaltijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het
stimuleren van consumentenkeuzes voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan “minder
en beter”. Dit vraagt om specifieke tactieken, wetende dat consumenten in hun gedrag niet altijd doen dan wat hun
intentie is met betrekking tot duurzaamheid: de wil is er, maar vertaalt zich onvoldoende in koopgedrag.
Om dit te overkomen zijn marketinginterventies nodig die de capaciteit, gelegenheid en motivatie van consumenten
verhogen/versterken.
Deze rapportage bevat de resultaten – op hoofdlijnen – van
een kwalitatief onderzoek, waarin types en empathy maps van
verschillende consumententypen en hun meest
onderscheidende variabelen in kaart zijn gebracht.