Samenvatting

Amsterdam RAI behoort tot één van de grootste beurs- en congrescentra van Europa. De core business van de organisatie bestaat behalve uit het faciliteren ook uit het organiseren van evenementen. Zo beheert Amsterdam RAI een aantal eigen beursmerken die jaarlijks terugkeren. Eén van deze eigen beurzen is de Huishoudbeurs, ook wel ‘het glansnummer’ onder de vrouwelijke beurzen te noemen. De Huishoudbeurs bestaat al sinds 1920 en is daarmee de oudste nog bestaande beurs van Amsterdam RAI. Het evenement duurt negen dagen en richt zich specifiek op vrouwen in Nederland. Van schoonmaakproducten en kookgerij tot de nieuwste trends en gadgets op het gebied van mode, cosmetica of zelfs woninginrichting zijn er te vinden. Ook zijn diverse bekende Nederlandse artiesten aanwezig die optredens verzorgen. Hoewel de Huishoudbeurs al jaren achtereen een succesformule blijkt, loopt volgens peilingen (door Amsterdam RAI zelf) de gemiddelde leeftijd van de beursbezoekers steeds hoger op. Met een gemiddelde leeftijd van 43 jaar zijn deze vrouwen oververtegenwoordigd ten opzichte van jonge vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Om de continuïteit van de Huishoudbeurs te kunnen blijven waarborgen, is het volgens de organisatie belangrijk dat de Huishoudbeurs aan ‘verjonging’ doet door zich meer te gaan richten op deze doelgroep. Echter, het probleem is dat de organisatie onvoldoende kennis over de (informatie-)behoeften, de huidige attitude, de wensen en interesses van de jongere doelgroep heeft. Bovendien ontbreekt een effectief communicatieplan om deze doelgroep direct te bereiken. Vanuit bovengenoemde probleemstelling is een onderzoeksvraag geformuleerd, namelijk: ‘Op welke manier(en) zijn vrouwen (niet-beursbezoekers) in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar zo efficiënt en doelgericht mogelijk te benaderen en aan te spreken, met als doel dat zij de Huishoudbeurs gaan bezoeken?’ Vijf deelvragen zijn vervolgens uitgewerkt om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Deze zijn als volgt: 1. Hoe is de huidige attitude ofwel; kennis, houding, gedrag en wat zijn de wensen, behoeften en verwachtingen van jonge vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar, die de Huishoudbeurs al bezoeken, over het evenement en hoe zijn zij op de hoogte gebracht van het bestaan van de beurs? 2. Hoe is de huidige attitude ofwel; kennis, houding, gedrag en wat zijn de wensen, behoeften, verwachtingen en interesses van jonge vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten opzichte van de Huishoudbeurs en de communicatie-uitingen? 3. Wat zijn concurrerende evenementen / dagjes uit ten opzichte van de Huishoudbeurs als het gaat om aantrekken van de betreffende doelgroep en wat maakt dat de doelgroep deze evenementen bezoekt?4. Welke communicatiekanalen zijn er momenteel tussen de Huishoudbeurs en de betreffende doelgroep en hoe worden deze ingezet (wat is de huidige communicatiestrategie)? 5. Via welke media-/communicatiekanalen zijn jonge vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar zo effectief mogelijk te bereiken en met welke boodschap en ‘tone of voice’? Voor het onderzoek is gekozen om gebruik te maken van zowel deskresearch als fieldresearch. Deskresearch in de vorm van een interne- en externe analyse met betrekking tot de Huishoudbeurs. Fieldresearch is uitgevoerd met behulp van twee enquêtes, onder de huidige jonge bezoekers van de beurs en onder de gewenste jongere doelgroep. Ook is een theoretisch kader mede bepalend geweest in het onderzoek, waarbij gebruik is gemaakt van verschillende theoriemodellen uit de communicatieliteratuur, zoals: het Elaboration Likelihood Model, het model van identiteit & imago en een theoriemodel waarmee het huidige informatieklimaat in kaart wordt gebracht. De belangrijkste en meest opvallende onderzoeksresultaten met betrekking tot de deelvragen volgen hieronder. De gewenste jongere doelgroep, ofwel generatie Y, wil graag in contact staan met een merk of product en hecht waarde aan eerlijke, transparante en consistente reclame-uitingen. Social media spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven van deze generatie, omdat zij graag 24-uur per dag in contact staan met vrienden en familie. Zij zijn verslaafd aan permanente entertainment en afleiding. Multimediale informatievoorziening is voor generatie Y een basisnorm. Deze zogenaamde Gen Y’ers bezoeken in hun vrije tijd graag muziekfestivals. Deze kunnen dan ook gerekend worden als één van de belangrijkste concurrenten wat betreft het aantrekken van de jongere doelgroep. Om de attituden van generatie Y te achterhalen ten opzichte van de Huishoudbeurs is een enquête gehouden. Hieruit kwam naar voren dat de meningen erg verdeeld zijn over de beurs. De meerderheid blijkt wel open te staan voor een bezoek aan de Huishoudbeurs, maar is niet voldoende op de hoogte van wat de beurs te bieden heeft. Over het imago van de Huishoudbeurs is de doelgroep doorgaans minder te spreken. De beurs wordt onder andere geassocieerd met woorden als: stoffig, oubollig, drukte en (hysterische) middelbare vrouwen. De huidige jonge bezoekers van de Huishoudbeurs zijn over het algemeen zeer tevreden over de beurs en geven, behalve de drukte aan niets of nauwelijks iets aan het evenement te willen veranderen. Om de gewenste jongere doelgroep naar de beurs te trekken wordt de organisatie van de Huishoudbeurs geadviseerd een communicatiestrategie voor een ‘volwassen product’ te hanteren. Hierbij ligt de focus op het vergroten van de spontane merkbekendheid, het benadrukken van voordelen en eventuele verbeteringen, het communiceren van de lage entreeprijs in vergelijking met muziekfestivals, het versterken van de psychosociale betekenis en het bevestigen van tevredenheid. Geadviseerd wordt om de volgende communicatiemiddelen hiervoor in te zetten, middels een crossmediale campagne: social media (facebook, twitter en youtube), de eigen website, een online banner, advertenties in weekbladen, een radio- en tv-commercial en abri’s in regio Amsterdam. Daarbij dient steeds rekening gehouden te worden met de mogelijkheid van mond-tot-mond beïnvloeding. Dit kan zeer bepalend zijn voor de informatievoorziening.