Samenvatting

Doel Het doel van dit onderzoek is om te inventariseren welke nieuwe doelgroep(en) ontvankelijk zijn voor deelname aan de Nationale Week Zonder Vlees (NWZV) in 2020. In aanvulling op de nieuwe doelgroep(en) richt dit onderzoek zich op de aanpassingen die gedaan moeten worden om de huidige marketingcommunicatie middelen die de NWZV-campagne te verbeteren. Methode Er is deskresearch en literatuuronderzoek gedaan, waarbij de huidige stand van zaken wat betreft het vegetarisch voedselpatroon is geïnventariseerd. Verder zijn expert-interviews gehouden met beleidsmedewerkers van zorginstellingen en er heeft een gezamenlijke focusgroep plaatsgevonden met (beleids)medewerkers van zorgorganisaties. Resultaten Uit deskresearch en literatuuronderzoek blijkt dat kinderopvang, sportkantines en zorginstellingen de doelgroepen zijn met de meeste potentie voor deelname aan de volgende editie van de NWZV. Uit expert-interviews blijkt dat zorginstellingen het meest ontvankelijk zijn voor deelname aan de NWZV, er is vraag naar een groter vegetarisch aanbod. Echter is het huidige vegetarisch aanbod schaars en is er een gebrek aan kennis over vegetarisch eten bij instellingskoks, dit bleek uit de focusgroep. Naar aanleiding van de bevindingen voortkomend uit de expertinterviews en de focusgroep is er gekozen om de huidige toolkit aan te vullen met materiaal, waarvan de receptenkaarten ondersteunend zijn voor koks en gebaseerd zijn op vleesvervangers. Hierbij zijn de richtlijnen Goede Voeding voor de groep > 70 jaar aangehouden. Uit het onderzoek is gebleken dat ouderen een conservatieve houding hebben tegenover een vegetarisch eetpatroon. Hier zijn de recepten op aangepast. Er moet rekening gehouden worden met een verandering in de toolkit voor ouderen, aangezien een toekomstige generatie mogelijk andere normen, waarden en behoeften heeft aangaande een vegetarisch eetpatroon. De opkomst van sociale mediagebruik onder ouderen biedt kansen om hier gebruik van te maken. Ook nudging is een manier om vegetarisch eten te bevorderen. Conclusie Er is aangetoond dat zorginstellingen gericht op ouderen tot de meest ontvankelijke doelgroep behoort voor deelname aan de Nationale Week zonder Vlees in 2020 en volgende edities. Door het inzetten van de speciaal ontwikkelde toolkit voor ouderen kan elke zorgorganisatie in Nederland een succesvolle week zonder vlees tegemoet gaan.