Samenvatting

KKN Media is achttien jaar geleden begonnen als kabelkrant voor de gemeente Mill. Al snel werd het uitzendgebied vergroot, doordat er andere gemeentes bijkwamen. Inmiddels is de kabelkrant uitgegroeid tot een regionale commerciële tv-zender voor het gehele Land van Cuijk. Naast kabelkrantberichten, zendt ze nu ook programma's uit. Bovendien richt KKN Media zich nu ook op webdesign, videoproducties en folder- en posterontwerp.

Opdrachtomschrijving
De vragen die ons werden gesteld vanuit KKN Media waren verschillend van aard. Enerzijds waren er vragen over de naam en het imago. Anderzijds waren er vragen over kijkgedrag en mogelijkheden voor het bedrijf om uit te breiden. Onder het motto 'als we iets doen, doen we het goed' hebben we de vragen die niets met het imago of de naam van KKN Media te maken hebben, niet behandeld. We zijn tot de volgende opdrachtomschrijving gekomen:

'We onderzoeken achtereenvolgens de identiteit en het imago van KKN Media, om te achterhalen of hier een kloof tussen zit. Mocht dit zo zijn, dan zullen we een strategie ontwikkelen om deze kloof te verkleinen.'

Om de eventuele kloof tussen de identiteit en het gewenste imago te bepalen, hebben we eerst de identiteit en de gewenste identiteit onderzocht. De volgende stap was te onderzoeken of het huidige imago aansluit op de identiteit. Dit was niet helemaal het geval, dus hebben we een communicatiestrategie ontwikkeld om dit te verbeteren. Als basis voor deze strategie, schreven we een corporate story. In het communicatieplan hebben we niet alleen een beleid neergezet, ook hebben we de concrete middelen uitgewerkt. Hieronder zullen we de stappen uit het proces nader toelichten.

Identiteit
Door middel van observatie, gesprekken met directie en medewerkers en een identiteitssessie (met behulp van de Spinnenwebmethode van Bernstein) zijn wij tot de identiteit van KKN Media gekomen. De volgende acht kernwaarden zijn hieruit naar voren gekomen: betrouwbaar, creatief, up-to-date, klantvriendelijk/ toegankelijk, toekomstgericht, veelzijdig, snel en expertise/ kwaliteit. Alle kernwaarden komen tot uiting in het gedrag van KKN Media. Door middel van symboliek en communicatie komen nog niet alle kernwaarden naar voren. Wij zijn tot de conclusie gekomen dat deze twee componenten er waarschijnlijk voor zorgen dat de identiteit niet als zodanig overkomt bij de publieksgroepen.

Omdat er nog geen missie en visie op papier waren gezet, hebben we in overleg met de opdrachtgever de volgende visie en missie opgesteld:

Visie
'De wereld van de media waarin KKN Media actief is, is continu in ontwikkeling en bestaat daardoor uit veel kansen en mogelijkheden om op in te kunnen spelen.'

Missie
'Het verder uitbouwen van KKN Media tot een nóg breder georiënteerd mediabedrijf, dat een volledig scala aan mediaproducten kan aanbieden.'

Imago
Hoe ziet het imago van KKN Media er uit onder (potentiële) kijkers en onder adverteerders? Met deze onderzoeksvraag zijn wij aan de slag gegaan. Via een telefonische enquête zijn we erachter gekomen hoe het imago van KKN Media als tv-zender en het imago van KKN Media als mediaproductiebedrijf er uit ziet. We hebben de acht opgestelde kernwaarden getest en ook de naamsbekendheid van de tv-zender (78%). Over het algemeen kwam het imago van KKN Media overeen met de identiteit en kreeg ze een hoge waardering. Er waren wel een aantal knelpunten. Deze zijn bijna allemaal op te lossen door middel van communicatie: in de zin van informatie (voornamelijk bij kijkers) én in de zin van profilering (voornamelijk bij adverteerders/ klanten).
Corporate story
Toen duidelijk was wat het imago van KKN Media is, konden we een basis gaan leggen voor de verbetering van dit imago. Omdat het doel is om het imago zo dicht mogelijk bij de identiteit te krijgen, ligt de basis van het communicatieplan bij de identiteit. Wij hebben de identiteit vertaald in een corporate story. Deze corporate story zal dienen als inhoudelijk stuurmechanisme voor alle interne en externe communicatie, waardoor er een eenduidig beeld afgegeven wordt. De corporate story wordt ondersteund door een metafoor: de Matroesjka. De Matroesjka is perfect te koppelen aan KKN Media: het bedrijf is in de loop der jaren steeds verder gegroeid, groter en sterker geworden. Bovendien heeft ze door de groei een ander uiterlijk gekregen en steeds meer inhoud, terwijl ze nog steeds hetzelfde 'gezicht' heeft.

Adviezen in de loop van onze stage
Op vier gebieden hadden we in de loop van onze stage al geadviseerd. Hier hoefden we in het communicatieplan dus niet meer diep op in te gaan. De naam van de tv-zender wordt van KKN Media veranderd in KKN Regio TV. Hierdoor wordt de hoge naamsbekendheid behouden, worden mensen meer betrokken door de aanduiding van 'regio' en wordt benadrukt dat het geen kabelkrant is, maar een tv-zender. Daarnaast krijgen het logo en de huisstijl een restyling. Deze worden professioneler en 'meer van deze tijd'. De werkplekken hebben een professionelere uitstraling gekregen en er is een ontvangstruimte voor klanten ingericht. In een van de eerste weken is ook besloten om de website te verbeteren. Hiervoor hebben we een concreet adviesplan geschreven.

Communicatieplan
We hebben twee verschillende strategieën ontwikkeld: voor KKN Regio TV en voor KKN Media. Met de strategie voor KKN Regio TV proberen we op drie manieren meer kijkers voor de tv-zender te trekken en huidige kijkers meer te binden:
- Door de doelgroep nuttige informatie te verschaffen, bijvoorbeeld over uitzendtijden, speciale acties of nieuwe programma's.
- Door KKN Regio TV op verschillende manieren structureel onder de aandacht te houden zodat men continu herinnerd wordt aan de tv-zender.
- Door te zorgen voor een professionelere uitstraling.

Om deze doelen te bereiken, hebben we een aantal communicatiemiddelen opgesteld, te weten: eigen advertenties op de tv-zender, website, beletterde auto, billboards, posters, reclameborden in sporthallen en openbare gebouwen, wc-reclame, radioreclame, vierdaagse-actie, carnavalsactie, kerstactie, paasactie, bioscoopreclame, gemeentegidsen, dorpskranten, carnavalskranten, banners op internet en een opfrisactie. Ons advies is niet om deze middelen allemaal in te zetten, maar te zorgen voor een totale spreiding over de vijf gemeentes.

Met de strategie voor KKN Media willen we bereiken dat bestaande klanten vaker terug komen en dat er meer nieuwe klanten worden getrokken. Dit willen we op drie manieren doen:
- Door (potentiële) klanten een beter beeld te geven van het bedrijf. Dus informatie geven over de diensten, maar ook over de identiteit.
- Door KKN Media onder de aandacht te houden.
- Door te zorgen voor een professionelere uitstraling.

De volgende communicatiemiddelen geven hier vorm aan: website, beletterde auto, introductiebrief (over Matroesjka, nieuwe huisstijl, nieuwe dienst: vormgeving en nieuwe naam tv-zender), corporate folder en relatiegeschenk. Ook hebben we geadviseerd om aan het relatiebeheer te werken en de uitstraling van het gebouw te verbeteren.