Samenvatting

De snelle toename van overgewicht en obesitas is een wereldwijd verschijnsel. Oorzaak? Richtlijnen voor gezonde voeding en lichamelijke beweging worden op grote schaal niet gehaald.

Een belangrijke risicogroep als het gaat om ongezond gedrag wordt gevormd door jongeren die een laag opleidingsniveau volgen. Het opleidingsniveau en het jong zijn maken dat deze doelgroep moeilijk vatbaar is voor gezondheidsvoorlichting. Jongeren hebben vaak een onvolledig beeld over hoe ze gezond kunnen leven en onderschatten de gezondheidsrisico's die gepaard gaan met hun ongezonde leefstijl sterk.

De overheid speelt een belangrijke rol bij de ontwikkeling van gezondheidbevorderende interventies. Zij heeft als taak burgers te informeren en oplossingen aan te dragen voor problemen in de samenleving. Deze verantwoordelijkheid heeft ertoe geleid dat de overheid al jarenlang campagnes ontwikkelt om burgers te wijzen op gezond en veilig gedrag. Er bestaat echter veel onduidelijkheid en onzekerheid over de waarde van communicatie als instrument om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Gedrag beïnvloedende communicatie wordt in de overheidsvoorlichting al jarenlang als problematisch beschouwd.

Om een blijvende gedragsverandering teweeg te brengen, is het noodzakelijk om te weten hoe het menselijk gedrag werkt en welke factoren hierop van invloed kunnen zijn. Een theorie die het verkrijgen en toepassen van dergelijke inzichten centraal stelt en zich sinds enige jaren in een groeiende belangstelling mag verheugen, is de 'theorie' van social marketing. De inzichten van deze multidisciplinaire aanpak zijn veelbelovend en sluiten goed aan bij het groeiende besef dat gezondheidsinterventies alleen succesvol kunnen zijn indien gekozen wordt voor een geïntegreerde aanpak.

Deze publicatie beoogt een bijdrage te leveren aan het verbeteren van gezondheidsvoorlichting aan laagopgeleide jongeren. Er worden nog te veel campagnes ontwikkeld die er niet in slagen deze doelgroep te doordringen van de persoonlijke gezondheidsrisico's die zij lopen. In dit onderzoek zijn de inzichten van social marketing toegepast op de problematiek van overgewicht bij laagopgeleide jongeren. We zijn ervan overtuigd dat met diepgaande kennis van de doelgroep, inzicht in hun gedragingen, motieven, drijfveren, en mediagebruik, ook zij overtuigd kunnen worden van het nut van een gezonde leefstijl.