Samenvatting

Tijdens mijn afstudeeronderzoek heb ik voor Stichting Vlees.nl onderzocht met welke communicatiestrategieën en -boodschappen het beeld van de veeteelt rondom milieu- en diervriendelijkheid kan worden verbeterd. De aanleiding hiervoor was dat de vleessector op communicatief vlak niet of nauwelijks naar buiten treedt met informatie hierover. De stakeholders, zoals non-gouvernementele organisaties (ngo’s) en politiek, doen dit wel en geven vaak een subjectieve (en voor de vleessector negatieve) draai aan deze onderwerpen. Hierdoor is een eenzijdig beeld ontstaan van de Nederlandse veeteelt. Het doel van de scriptie was om te onderzoeken welke communicatiestrategieën en –boodschappen geschikt zijn om dit beeld in een positievere richting te veranderen. Niet als reactie op de stakeholders, maar om vanuit de eigen branche meer te gaan communiceren.