Samenvatting

Opdrachtnemer Milou van Elleswijk heeft in opdracht van Studentensteden een positioneringsonderzoek uitgevoerd. Studentensteden is een stichting die (aankomende) studenten middels haar online platforms informeert over de mogelijkheden binnen hun (toekomstige) studentenstad. Studentensteden bestaat inmiddels tien jaar. Waar zij voorheen veel vrijheid had binnen de studentenmarkt ervaart zij momenteel toenemende concurrentie. Andere initiatiefnemers trekken een deel van de (aankomende) studenten naar zich toe waardoor de groei van Studentensteden stagneert. Het is daarom voor Studentensteden van belang om inzicht te krijgen, hoe ze een stap voor kunnen blijven op hun concurrenten, om zo de (aankomende) studenten aan zich te binden. Voor dit onderzoek is de volgende probleemstelling geformuleerd: ‘‘Op welke manier dient Studentensteden zich te positioneren, zodat zij aansluit bij de wensen en behoeften van de (aankomende) studenten en onderscheidend is ten opzichte van haar concurrenten?’’ Het doel van dit onderzoek is om inzicht te geven in de klantbehoeften, de onderscheidende kerncompetenties en de huidige positionering van de concurrenten, teneinde Studentensteden te voorzien van een onderzoeks- en adviesrapport betreffende de nieuwe positioneringsstrategie van Studentensteden.
De 3C-theorie van Kenichi Ohmae (1991) staat centraal in dit onderzoek. Deze theorie houdt rekening met zowel interne- als externe factoren. De 3C-theorie gaat er vanuit dat een organisatie bij een positioneringsstrategie de focus moet leggen op de organisatie, de klanten en de concurrenten. De opdrachtnemer heeft deze drie aspecten als uitgangspunt genomen voor het onderzoek. Op basis van de 3C-theorie zijn deelvragen geformuleerd en hypotheses opgesteld. Tevens heeft de opdrachtnemer een aanvullende deelvraag geformuleerd. Reden hiervoor was dat parallel aan dit onderzoek, Studententeden zelf al een aantal ideeën had bedacht omtrent de nieuwe positionering. Het was de wens van de opdrachtgever deze concepten te onderzoeken onder de doelgroep van Studentensteden.
Allereerst is met behulp van deskresearch de huidige positionering van Studentensteden in kaart gebracht. Tevens is er een concurrentieanalyse uitgevoerd om inzicht te krijgen in de concurrentie. Vervolgens is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd naar de klantbehoeften door middel van face-to-face interviews. De onderzoeksdoelgroep bestond uit (aankomende) studenten in de studentensteden Utrecht en Den Haag, die bij aanvang van het interview al of niet bekend waren met Studentensteden.
De resultaten uit dit onderzoek laten zien dat Studentensteden in haar nieuwe positioneringsstrategie vooral de focus kan leggen op een organisatiegebasseerde strategie. Daarnaast geven de resultaten en de theorie aan, dat Studentensteden ook rekening moet blijven houden met de aspecten ‘klanten’ en ‘concurrenten’ (Ohmae, 1991). Volgens de (aankomende) studenten kan Studentensteden het best haar focus leggen op de huidige kerncompetenties: concept, online vindbaarheid en kritische reflectie. Daarnaast stellen de (aankomende) studenten een nieuwe kerncompetentie ‘naamsbekendheid’ voor. Ten aanzien van de kernwaarden geeft de onderzoeksgroep aan veel belang te hechten aan de kernwaarden: klantgericht, betrouwbaar, interactief, kwalitatief en inspirerend. Geconcludeerd kan worden dat de klantbehoeften in het verlengde liggen van de kernwaarden. De (aankomende) studenten zijn van mening dat Studentensteden haar betrouwbaarheid en kwaliteit kan waarborgen door zowel informerende- als amuserende content in de vorm van ervaringen aan te bieden. Hierbij is het wenselijk dat Studentensteden bewust kiest voor het juiste communicatiemiddel. Studeren en wonen springen eruit als belangrijkste onderwerpen. Daarna volgen geldzaken, studentenverenigingen en een agenda. Passief communiceren past niet meer in deze tijd, er wordt in dit onderzoek een duidelijke voorkeur uitgesproken voor interactiviteit. Sterke punten van de concurrenten blijken ‘gebruiksvriendelijkheid’ en ‘visuele uitstraling’. Om de concurrentie terug te dringen, zal Studentensteden zich ook hier op moeten focussen.
De opdrachtnemer adviseert Studentensteden de kerncompetentie naamsbekendheid toe te voegen aan de huidige kerncompetenties. Een Facebookcampagne wordt aanbevolen, want deze heeft het grootste en snelste bereik en past binnen het beschikbare budget. Vervolgens wordt geadviseerd brainstormsessies te houden met het gehele team (bestaande uit studenten en afgestudeerden) van Studentensteden over de invulling van de kernwaarden en behoeften die zijn voortgekomen uit dit onderzoek. Tevens wordt aanbevolen meer focus aan te brengen in de visuele uitstraling door een nieuwe huisstijl te ontwerpen in samenwerking met grafische studenten in opleiding. Studentensteden wordt geadviseerd meer met beelden te gaan werken en het populaire social mediakanaal Instagram hiervoor te benutten. Tot slot wordt aanbevolen een ‘young professional’ webdeveloper in te huren om de gebruiksvriendelijkheid van de platforms doorlopend te optimaliseren.