Samenvatting

In tijden van economische crises moet er gekort worden in budgetten. Ook marketingbudgetten gaan omlaag. Gevolg: adverteerders worden kritischer. Interactieve narrowcasting is een marketingcommunicatie-tool die steeds vaker toegepast wordt binnen bedrijven. Narrowcasting heeft een grotere impact dan statische media, waardoor de doelgroep veel effectiever bereikt kan worden. Digitale media is aantrekkelijker. Waarom? Omdat de return on investment duidelijk is en gegevens gegenereerd kunnen worden. Ook Schiphol Media wil hierin meegaan. 'Digitaal' en 'interactief' zijn dan ook randvoorwaarden die Schiphol stelt aan een nieuw servicesysteem voor de arriverende passagier. De grootste groep arriverende passagiers zijn de buitenlandse passagiers met een vakantiereis-motief, de vrijetijdsreiziger. Dit is de focusgroep gedurende het onderzoek. Daarbij is toerisme wereldwijd een van de belangrijkste groeisectoren (NBTC, 2009). Simpelweg een systeem installeren en denken ‘het komt wel goed’ is niet genoeg (Saffer, 2009). Daarom wordt er eerst onderzoek gedaan naar de doelgroep reizigers middels deskresearch, interviews en de shadow-methode. Vervolgens wordt er in dit onderzoek gekeken hoe willekeurige aanbieders omgaan met hun marketingbudgetten en –doelen, door te vragen naar hun wensen en huidige marketinginzet, en wordt daarna onderzocht in welke vorm en uitvoering een servicesysteem aan deze behoeften van de doelgroep, als stakeholder adverteerder kan voldoen. De vier fasen tot interactie worden doorlopen, zodat een nieuw servicesysteem zowel voor de doelgroep, als de aanbieders, als voor Schiphol uniek, bereikbaar en relevant is. Drempels worden geminimaliseerd door de juiste punten van informatie – zichtbaarheid en instructie – gecommuniceerd worden. Tijdens dit hele ontwerpproces is er gebrainstormd met de opdrachtgever, gesproken met critici, zijn interviews afgenomen bij de belanghebbenden en is er gespard over het onderwerp met specialisten in narrowcasting. Tot op het laatste moment is er een terugkoppeling gemaakt naar deze experts, om te zorgen voor een vorm en uitvoering die aansluit bij de wensen van belanghebbenden. Wanneer blijkt dat een nieuw digitaal en interactief servicesysteem zichtbaar is voor de doelgroep, stopkracht genereert bij potentiële gebruikers, en interesse opwekt die uiteindelijk zal leiden tot daadwerkelijke actie door gebruikers, dan kan er gesproken worden van een geslaagd concept. Een pilot in Reclaim 2 en later op Schiphol Plaza, zou moeten uitwijzen waar dit interactieve narrowcasting servicesysteem het effectiefst is.