Samenvatting

Syntrus Achmea is een pensioenuitvoerder met diverse pensioenfondsen als klant. Syntrus Achmea biedt verschillende diensten aan zoals Vermogensbeheer, Pensioenbeheer, Vastgoed en Strategisch Pensioenmanagement. Met deze diensten ondersteunt Syntrus Achmea hun klanten op een breed gebied, van strategisch pensioenadvies tot de dagelijkse uitvoering van de pensioenadministratie en de pensioenuitkering. Vanuit de afdeling Corporate Communications & Brandmanagement zijn er ernstige twijfels ontstaan over de slagvaardigheid van Syntrus Achmea. SA bedenkt regelmatig een nieuwe dienst vanuit de veilige organisatie zonder eerst te onderzoeken wat er in de markt gebeurt dan wel waar de klant behoefte aan heeft. Omdat het bedrijf al een tijdje kampt met rode cijfers is achterlopen of achterstand in welke vorm dan ook een potentieel gevaar voor het voortbestaan van de organisatie. Hierdoor heeft mijn opdrachtgever de vraag gesteld hoe de marktgerichtheid van Syntrus Achmea vergroot kan worden. In dit rapport is er antwoord gegeven op de vraag ‘Hoe kan de afdeling CC& BM door communicatie activiteiten in te zetten bijdragen aan het vergroten van de marktgerichtheid van de medewerkers van Syntrus Achmea?‘. Deze vraag heb ik omgezet in een onderzoeksvraag namelijk ‘Hoe marktgericht zijn de medewerkers van Syntrus Achmea in de huidige situatie?’. Aan de hand van de theorie en interviews met vier marktgerichtheidsprofessionals heb ik zeven indicatoren opgesteld. Hiermee heb ik gemeten hoe marktgericht de organisatie momenteel is. De indicatoren zijn als volgt: (1) De markt en de klant staan in de bedrijfsmissie centraal; (2) Betrokken topmanagement; (3) Beloningsystemen zijn afgestemd op marktgerichtheid; (4) Focus ligt bij de afnemer en zijn behoeften; (5) Concurrentie wordt geanalyseerd; (6) Medewerkers zijn enthousiast als het om marktgerichtheid gaat; (7) Ontwikkelingen in de markt worden regelmatig gevolgd en bijgehouden. Met behulp van verschillende onderzoeksmethoden, zoals een digitale enquête en interviews met medewerkers van de organisatie, heb ik de zeven indicatoren binnen Syntrus Achmea getoetst. Hiermee heb ik antwoord kunnen geven op bovenstaande onderzoeks- en adviesvraag. Uit mijn onderzoek zijn de volgende bevindingen naar voren gekomen: (1) Markgerichtheid is het bijhouden van ontwikkelingen in de markt ten behoeve van de huidige en toekomstige behoeften van de klant. (2) De afnemer en zijn behoefte staan nog niet altijd centraal. (3) De concurrent wordt nog niet voldoende geanalyseerd en besproken. (4) De medewerkers zijn nog te weinig met de ontwikkelingen in de markt bezig. (5) De directie neemt te weinig de voorbeeldrol aan als het gaat om klant- en marktgerichtheid. (6) De medewerkers zien marktgerichtheid als een onmisbaar element in het voortbestaan van Syntrus Achmea. Aan de hand van bevindingen heb ik een passend advies geformuleerd. Ik adviseer om twee strategieën in te zetten. De eerste strategie is informeren: In deze eerste fase zullen de medewerkers van Syntrus Achmea geïnformeerd worden over marktgerichtheid: wat houdt marktgerichtheid in en wat wil de communicatieafdeling er mee bereiken. Beschikbare interne communicatiemiddelen kunnen ingezet worden om informatie over het onderwerp te geven aan de medewerkers. In de tweede fase adviseer ik om de ‘strategie vertalen’ operationeel te maken. Er moet draagvlak gecreëerd worden onder de medewerkers om de strategie ten uitvoer te brengen. Wat betekent marktgericht werken en welk voordeel kan het hen opleveren? Het is belangrijk om de vertaalslag te maken naar de praktijk. Wat zullen de medewerkers moeten doen om hier aan mee te werken en wat is hun rol hierin.