Samenvatting

SAMENVATTING Deze scriptie is geschreven in opdracht van de Hogeschool van Amsterdam en het communicatiebureau Spijker en Co uit Buren. Het doel van dit rapport is advies geven over hoe het bureau content marketing als dienst het beste kan aanbieden aan zowel bestaande als potentiële klanten. De inhoud bevat een onderzoek naar de organisatie zelf, de doelgroep, de markt, de concurrenten en content marketing zelf. Op basis van de hieruit verkregen informatie is er een geschikt advies geformuleerd. Spijker en Co is een communicatiebureau dat vooral diensten verleent binnen de B2B-markt, maar richt haar communicatie-uitingen op vrijwel alle bedrijven. Het bedrijf wil graag onderzoeken of er behoefte is naar een nieuwe dienst. Daarbij wil zij weten hoe deze dienst dan het beste zou kunnen worden aangeboden. Naar aanleiding van deze wens zijn de volgende probleem- en doelstelling geformuleerd: Probleemstelling: “Hoe kan de dienst content marketing het beste onder de aandacht worden gebracht bij de bestaande en potentiële klantenkring door middel van marketingcommunicatie?” Doelstelling: “Inzicht krijgen in het merk/dienst Spijker en Co, de behoeften van de doelgroep, de concurrentie en de trends en ontwikkelingen in deze markt om advies te kunnen geven aan Spijker en Co over hoe zij de dienst content marketing het beste kunnen communiceren richting bestaande en potentiële klanten in de vorm van een marketingcommunicatieplan.” Uit onderzoek zijn een aantal belangrijke inzichten voortgekomen. Ten eerste wordt ingegaan op de bestaande klanten. In principe is een groot deel van de bestaande klanten positief over een dienst als content marketing, want de klanten vinden de voordelen uit de voorgelegde beschrijving aanspreken. Uiteindelijk geven de respondenten aan graag meer klanten te willen. Content marketing lijkt hier een geschikt middel voor. Er heerst echter ook nog een gebrek aan kennis als het gaat om content marketing. Een gedeelte van de respondenten heeft belangstelling, maar kan geen goed oordeel vormen over content marketing. Zij geven dan ook aan dat zij zich eerst meer in het onderwerp willen verdiepen. Als het gaat om uitbesteden twijfelen de respondenten of een communicatiebureau een middel als content marketing volledig kan verzorgen. Dit komt door het feit dat zij denken dat een bureau de organisatie daar niet goed genoeg voor kent. De respondenten vinden het dus belangrijk dat een communicatiebureau de opdrachtgever goed kent. Bij de respondenten die behoren tot potentiële klanten is er ook interesse in content marketing. Zij willen graag met de tijd mee en vinden de voordelen aantrekkelijk ogen. De respondenten erkennen bij het uitvoeren van content marketing de toegevoegde waarde van een communicatiebureau. Vooral wanneer de capaciteit binnen een organisatie te laag is. Wat betreft het uitbesteden geven zij aan dat dit afhankelijk is van de prijs. Verder vinden zij ook dat een communicatiebureau de opdrachtgever goed moet kennen. Zij hebben dan ook behoefte aan maatwerk dat is toegespitst op de organisatie zelf. Naar aanleiding van de meest relevante onderzoeksresultaten is er een marketingcommunicatieplan opgesteld. In dit plan wordt ingegaan op hoe Spijker en Co content marketing door middel van marketingcommunicatie onder de aandacht kan brengen. De eerste marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit alle bestaande klanten van Spijker en Co. Dit zijn in totaal 200 organisaties. De respondenten die deel uitmaken van de bestaande klanten hebben dus aangegeven dat zij nog niet genoeg weten over content marketing. Voor de marketingcommunicatiedoelgroep is dus besloten dat de merkkennis vergroot moet worden. Het hoofdzakelijke marketingcommunicatie-instrument dat hiervoor is ingezet is content marketing zelf. Content marketing is vervolgens onderverdeeld in social media, webinars, evenementen en direct marketing. Deze middelen zijn zo zorgvuldig mogelijk op elkaar afgestemd. De tweede marketingcommunicatiedoelgroep betreft alle zakelijke beslissers binnen de sectoren bouw, zorg en agri-food die openstaan voor een samenwerking met communicatiebureaus en geïnteresseerd zijn in content marketing. Op basis van de verrichte deskresearch wordt het totaal aantal bedrijven binnen deze doelgroep geschat op 417.000 organisaties. Spijker en Co richt zich momenteel meer op het onderhouden van de relaties die zij al hebben en er is geen gedefinieerde doelgroep als het gaat om potentiële klanten. Voordat de houding en het gedrag van de tweede marketingcommunicatiedoelgroep kan worden beïnvloed moet er dus eerst een grotere merkbekendheid ontstaan. Het is echter ook de bedoeling dat de dienst onder de aandacht wordt gebracht en daarom zal er ook gefocust worden op de merkkennis. Hiervoor worden dezelfde marketingcommunicatie-instrumenten als bij de bestaande klanten ingezet, maar ook reclame en promoties. Bij deze groep moet immers eerst de merkbekendheid worden verhoogd. Deze middelen zijn wederom zo zorgvuldig mogelijk op elkaar afgestemd. SUMMARY This thesis is written on behalf of the Hogeschool van Amsterdam and communications agency Spijker en Co from Buren. The goal of this report is giving advice on how the agency can offer content marketing as a service for both current and potential customers. The content contains a research to the organization itself, the target group, the market, the competitors and content marketing itself. On the basis of the information obtained therefrom an appropriate advice is formulated. Spijker en Co is a communications agency that especially provides services within the B2B-market, but points her communication expressions to almost all companies. The company would like to investigate whether there is a need for a new service. Thereby she wants to know how this service can be offered in the best way. In response to this wish the following problem and goal statement have been formulated: Problem statement: “How can the service content marketing be brought to the attention of the current and potential customer group by using marketing communication?” Goal statement: “Gain insight in the brand/service Spijker en Co, the needs of the target group, the competitors and the trends and developments in this market to give advice to Spijker en Co about how the service content marketing can be communicated the best way towards current and potential customers with marketing communication.” Studies show a number of important insights. Firstly the existing customers will be discussed. In principle a large part of the existing customers is positive about a service such as content marketing. There is a clear difference between the two study groups. Firstly the existing customers will be discussed. In principle a large part of the existing customers are positive about a service such as content marketing, because the customers like the benefits from the submitted description. The customers indicate that they eventually want to have more customers. Content marketing appears to be a suitable means for this. However there is still a lack of knowledge when it comes to content marketing. A part of the respondents are interested, but can not form a good opinion on content marketing. They indicate that they first want to delve into the subject more. When it comes to outsourcing, the respondents doubt whether a communications agency can completely provide a means like content marketing. This is due to the fact that they think an agency doesn’t know the organization well enough. The respondents thus find it important that a communications agency knows the client well. The respondents that belong to the potential customers are also interested in content marketing. They want to move with the times and find the benefits attractive. When executing content marketing the respondents recognize the added value of a communications agency. Especially when the capacity of an organization is too low. Regarding the outsourcing they indicate that this depends on the price. Furthermore they also find that a communications agency must know the client well. They have a need for customization that focuses on the organization itself. Following the most relevant research a marketing communication plan has been drawn up. This plan looks at how Spijker en Co can draw attention for the service content marketing by means of marketing communication. The first marketing communication target group consists of all existing customers of Spijker and Co. These are a total of 200 organizations. Respondents that belong to the existing customers thus indicated that they didn’t know enough about content marketing. Therefore it is decided that the brand knowledge of the marketing target group should be increased. The main business marketing tool that is used for this purpose is content marketing itself. Content marketing is then subdivided into social media, webinars, events and direct marketing. These means have been attuned to each other as accurate as possible. The second marketing target group includes all business decision makers in the fields of construction, healthcare and agri-food that are open to a partnership with communications agencies and are interested in content marketing. Based on the conducted desk research the estimated total number of companies within this group is 417,000 organizations. Spijker and Co currently focuses more on maintaining the relationships they already have and there is no defined target group when it comes to potential customers. Before the attitude and the behavior of the second target marketing group can be influenced there must first be a bigger brand awareness. However it is also the meaning that the service is being brought to the attention and therefore there will also be focused on the mark knowledge. The same marketing tools as used for the existing customers will be used for this, but advertising and promotions as well. In this group the brand awareness should indeed be raised first. These means are again matched as accurate as possible.