Samenvatting

SAMENVATTING Deze afstudeeropdracht is geschreven voor weekblad Elsevier. Er is onderzocht wat het imago is van HBO en WO-studenten van 18-26 jaar met betrekking tot het tijdschrift. Specifiek benoemd is de opgestelde probleemstelling van het onderzoek: “Wat is het imago van de bladformule van Elsevier onder de doelgroep HBO en WO-studenten 18-26 jaar?” Elsevier is een opinietijdschrift met een sterke merkwaarde en bestaat dit jaar 70 jaar. Echter heeft het weekblad nooit echt studenten aangesproken en de wens leeft nog steeds intern om meer studenten aan het blad te binden. De student voelt zich niet aangetrokken tot het blad en om deze reden is het een interessant vraagstuk om te achterhalen wat het imago van Elsevier is, in de ogen van de student. Gebruikte methoden De getrianguleerde methode is gebruikt om de probleemstelling te beantwoorden (meer dan één onderzoeksmethode wordt dan gebruikt). Er zijn vijf expertinterviews voorafgaand de fieldresearch afgenomen en tijdens het veldonderzoek zijn eerst enquêtes afgenomen die door 186 studenten zijn ingevuld. Dit betekent een uiteindelijke foutmarge van 7,15% (die in eerste instantie 5% was), met een betrouwbaarheid van 95%. Na de enquêtes zijn er tien diepte-interviews met studenten afgenomen die op basis van zelfselectie zijn uitgekozen. Bekendheid 97% van de studenten kent Elsevier van naam, de naamsbekendheid is dus bijna volledig onder de doelgroep. Dit kan liggen aan het feit dat Elsevier al zo lang bestaat en het blad marktleider is binnen de opinietijdschriften. 18,4% van de studenten binnen deze groep kent de inhoud van het blad vervolgens goed. Het grootste gedeelte van de doelgroep (52,4%) weet globaal wat voor blad het is. 26,5% kent het slechts van naam. Imago Opvallend is dat naarmate de student beter bekend is met Elsevier, het imago positiever wordt. De inhoud wordt dan beter beoordeeld en het weekblad wordt meer amuserend en informeel beoordeeld. Studenten die het weekblad minder goed tot niet kennen, beoordelen het als zakelijk, serieus en formeel met een beetje een jaren ’90 uitstraling. Het imago hangt ook sterk samen met het geslacht. Elsevier wordt aanzienlijk door meer mannen dan vrouwen gelezen. Mannen zijn gemiddeld gezien bekender met het blad, beoordelen het blad positiever en zijn in vele hogere mate abonnee op het weekblad of kopen het vaak in de losse verkoop. Concurrentie Elsevier wordt ten opzichte van de direct concurrerende titels: HP/De Tijd, De Groene Amsterdammer en Vrij Nederland, veel positiever beoordeeld. Het imago is dus wellicht beter dan die van de directe concurrent. Ook is Elsevier vergeleken met NRC Next en Quest, omdat uit eerder onderzoek is voortgekomen dat studenten deze titels als goed alternatief voor Elsevier zien. De positieve beoordeling rondom die titels verschilt echter niet heel veel van Elsevier. Quest wordt door zeven van de tien respondenten graag gelezen, NRC wordt door de helft van de respondenten graag gelezen en Elsevier door iets minder dan de helft. Echter kwam verder naar voren dat studenten Elsevier als beter alternatief voor een krant zien, omdat het wekelijks verschijnt en makkelijker wegleest. Inhoud De rubrieken kennis en cultuur worden als meest positief ervaren door de respondenten, gevolgd door de rubriek economie. Gevraagd is ook welke rubrieken nog meer interessant zijn om aan Elsevier toe te voegen – wil het worden gelezen door de student. Hier werd in groten getale de rubrieken reizen en gezondheid geantwoord. Ook lifestyle, film en muziek zijn populaire onderwerpen waar studenten graag wat over lezen. Advies Kort schets ik enkele belangrijke aanbevelingen, die ook terug te vinden zijn in de conclusie van het onderzoek: - ‘Onbekend maakt onbemind’. Elsevier wordt ten onrechte ondergewaardeerd door de student. De student moet meer in aanraking komen met de inhoud van het blad en niet slechts met de buitenkant ervan. Het blad wordt als positiever ervaren naarmate er een hogere bekendheid bestaat; - Op online gebied moet Elsevier veel meer gaan doen. Bijna de gehele doelgroep bevindt zich op Facebook en Elsevier bevindt zich daar aanzienlijk weinig. Gebleken is dat crossmediale uitingen erg goed werken onder de doelgroep en dit elkaar versterkt en ook dat de student doorgaans openstaat om online artikelen aan te schaffen. Hier mist echter goede aanjaging en goede marketing. Studenten moeten online worden aangesproken; - Elsevier moet worden verjongd en sexyer worden gemaakt – het moet onder de aandacht worden gebracht bij bepaalde voorbeeldpersonen op tv of er kunnen BN’ers in het blad worden opgenomen. Iets dat de aandacht trekt van de student en voldoende triggert. SUMMARY This thesis is written for Elsevier. Elsevier is an opinion journal in the Netherlands. There is studied what kind of image Elsevier had among the target group students 18-26 years. The main problem of this thesis is: “What image does Elsevier have among the target group students 18 to 26 years?” This year, Elsevier celebrates its 70th birthday. As every opinion journal, Elsevier aims to inform, to confirm and to amuse people, although information is the main objective. Elsevier’s target market had never been focussed on students and vice-versa, students never felt attracted to the weekly. For this reason it’s interesting to find what image Elsevier has according to students. Methods The main question is answered by the ’triangulated method’, this means that more than one method is used. Before the research commenced, five interviews were taken by experts. After that, there were surveys taken with the target group. 186 students completed the survey, but there were 385 students required. First, the margin of error was 5%. Now, the margin of error increased to 7,15%. The reliability is 95%. After the surveys, ten interviews were taken, also with the target group: students 18-26 years. These students were selected by the ‘self-selection method’. Knowledge 97% of the students only know Elsevier by name, the brand awareness is almost complete among the target group. This may be due by the fact that Elsevier already exist for almost 70 years or because Elsevier is the leader in the opinion journals. 18,4% of the students within the target group are familiar with the content. The biggest part of the target group, 52,4%, knows the content globally. 26,5% of the students only knows the name of the content. Image Notable is that when the students get more familiar with the title Elsevier, the image gets more positive. They better assess the content and the weekly is labelled as more amusing and less formal. Students who do not know the weekly as good, or hardly not, labelled the weekly as thought to be businesslike, serious and formal with a somewhat old fashion nineties appearance. Elsevier has considerably more male readers than female. Men are more familiar with the content and they label the magazine more positively. There are more male subscribers than female and men also buy the magazine more often in the kiosk. Competition The target group perceives Elsevier more positively compared to the competition: HP/De Tijd, De Groene Amsterdammer and Vrij Nederland. The students also know less about the direct competition and also read these titles less. The image of Elsevier is better than the direct competition. Elsevier is also compared with NRC Next and Quest, because previous research concludes that these titles seem to be a good alternative for Elsevier. These titles are perceived positively, however the ‘positive’ view for these titles does not extremely differ from the ‘positive’ view of Elsevier. Half of the students enjoy reading NRC Next, seven out of ten students enjoy reading Quest and slightly less than a half of the students like to read Elsevier. Due to the fact Elsevier has a weekly print and the easy to read topics, Elsevier is thought of as a good alternative for a daily newspaper. Content De sections knowledge and culture are labelled most positively by the students. Then the section economy is labelled as most enjoyed. The students were asked what topics they would like to be able to read in Elsevier. Travel and health were mentioned and also lifestyle, film and music. Advice I shortly explain the most important recommendations, which also are retrievable in the conclusion of this thesis: - ‘Unknown makes unloved’. Elsevier is wrongly undervalued by the student. The student has to come more in contact with the content of the weekly and not only with the cover and the outside of the magazine. Elsevier is labelled as more positive when the students has a bigger awareness with the title; - Elsevier has to become more active online. Almost the whole target group is active on Facebook and Elsevier is strongly under-represented at this social media canal. Crossmedia works very well and strengthens each other, this works succesfully at the target group. The student is also prepared to buy online articles. But, what is missing, is that students more must be adressed online. Marketing has to do its best to get in contact with the students online; - Elsevier has to become younger and sexier. Elsevier has to draw more attention to itself by for example writing about A-listers or famous Dutch people: something has to happen to attract attention of the student and trigger them to buy.