Samenvatting

De onderzoeker voert dit onderzoek uit in opdracht van het bedrijf, een start-up die nu ongeveer twee jaar bestaat. Het bedrijf biedt een vernieuwend product en heeft hierdoor nog geen goed beeld van de klantbehoeften. Daarnaast heeft het bedrijf zijn sterke punten nog niet goed in kaart gebracht en is een jaar geleden voor het laatst geanalyseerd welke concurrenten er zijn. Deze punten vormen de aanleiding voor het onderzoek naar de positionering van het bedrijf. De onderzoeker voert het onderzoek uit aan de hand van de volgende probleemstelling: ‘hoe kan het bedrijf zich positioneren aan de hand van zijn sterke punten, klantbehoeften en de positionering van concurrenten?’ Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de sterke punten van het bedrijf, klantbehoeften en de positionering van concurrenten, teneinde het onderzochte bedrijf een advies te geven over de positionering. De theorie van Kenichi Ohmae, met het bijbehorende 3C model, vormt de basis voor het onderzoek. Ohmae stelt dat bedrijven een strategie moeten bepalen aan de hand van het bedrijf, sterke punten en de positionering van concurrenten.

De onderzoeker heeft drie hypothesen opgesteld die aansluiten op de theorie van Ohmae. De eerste hypothese luidt: als het bedrijf zich met zijn strategie richt op zijn sterke punten, dan is er volgens de medewerkers en klanten van het bedrijf de grootste kans dat het bedrijf een onderscheidende positie op de markt zal innemen. De tweede hypothese stelt: als het bedrijf zich met zijn strategie richt op klantbehoeften, dan is er volgens de medewerkers en klanten van het bedrijf de grootste kans dat het bedrijf een onderscheidende positie op de markt zal innemen. Tot slot de derde hypothese: als het bedrijf zich met zijn strategie richt op de positionering van concurrenten, dan is er volgens de medewerkers en klanten van het bedrijf de grootste kans dat het bedrijf een onderscheidende positie op de markt zal innemen.

De onderzoeker voerde desk- en fieldresearch uit. De onderzoeker koos voor een kwalitatieve onderzoeksmethode, omdat vooral de mening van de respondenten van belang was voor het beantwoorden van de probleemstelling. De eerste onderzoeksdoelgroep bestaat uit accountantskantoren die aangeven dat zij overwegen om het bedrijf te gebruiken, maar die nog niet gestart zijn met elektronisch factureren. Hierna noemt de onderzoeker deze doelgroep ‘klanten’. De tweede onderzoeksdoelgroep bestaat uit medewerkers van het bedrijf. Er vonden interviews plaats met zes respondenten van elke doelgroep. De concurrenten werden niet als onderzoeksdoelgroep meegenomen. Zij werden wel onderzocht aan de hand van deskresearch en via de andere onderzoeksdoelgroepen.

Beide onderzoeksdoelgroepen bevestigen de eerste twee hypothesen. Medewerkers en klanten geven aan dat het bedrijf onderscheidend kan zijn door in te spelen op zijn sterke punten. De sterke punten moet het bedrijf inzetten om in te spelen op klantbehoeften. Een klant en een medewerker geven aan dat het bedrijf in moet spelen op klantbehoeften om onderscheidend te zijn. Beide groepen vinden niet dat het bedrijf in moet spelen op de positionering van concurrenten, al moet het bedrijf de concurrenten wel in de gaten houden. Uit het onderzoek blijkt dat het bedrijf zijn sterke punten duidelijk communiceert op de website en uit de resultaten blijkt dat de klanten deze punten ook opmerken. Medewerkers en klanten van het bedrijf geven dezelfde klantbehoeften aan. Niet alle klanten ervaren dat het bedrijf hierop inspeelt. Tot slot vinden medewerkers en klanten dat het bedrijf zich op dit moment onderscheidt van concurrenten, met name door de unieke uitgangspositie van het product. De conclusie van het onderzoek is dat het bedrijf zich moet blijven onderscheiden door middel van zijn sterke punten. het bedrijf kan zijn sterke punten meer inzetten, om aan klantbehoeften te voldoen. het bedrijf heeft op dit moment een onderscheidende positie ten opzichte van concurrenten. Het is nu zaak om deze positie te behouden en versterken.

Aan de hand van deze conclusie beveelt de onderzoeker enkele zaken aan. De onderzoeker raadt aan om meer in te spelen op klantbehoeften met sterke punten. Daarnaast wordt aangeraden om de visie van het bedrijf duidelijker te communiceren. Verder raadt de onderzoeker aan om klanten vooraf en tijdens de implementatieperiode te ondersteunen. Klanten geven aan dat ervaringen van anderen bepalend zijn bij het kiezen van een aanbieder van e-facturatie. Daarom raadt de onderzoeker aan referentieverhalen te schrijven. Tot slot wordt er aangeraden om beter te communiceren welke oplossingen het bedrijf te bieden heeft.