Samenvatting

In dit positioneringsonderzoek staat de probleemstelling “Hoe kan SUN organic zich onderscheidend positioneren op de biologische branche in Nederland op basis van haar sterke punten, de kernfactoren van succes afgestemd op de Nederlandse biologische branche, de positionering van de concurrentie en de klantbehoeften?” centraal.
Nadat het probleem afgebakend en wel in kaart is gebracht, blijkt dat de theorie van Ohmae (1991) hierop het best aansluit. Hij legt in zijn theorie uit op welke vlakken een bedrijf kan, of moet, concurreren, hoe het kan onderzoeken waar verbeterpunten liggen en welke strategie dan logischerwijs volgt. Hij doet dit aan de hand van zijn 3C-model, welke de onderdelen Consumer, Competitors en Corporation bevat. Door in de strategie een focus op een of meerdere van deze onderdelen te leggen, zonder de andere C(‘s) uit het oog te verliezen, stelt Ohmae dat een bedrijf in staat moet zijn een stabiele positionering te kiezen. Welk onderdeel, of onderdelen, dat moet zijn in het geval van SUN organic, blijkt uit de rest van dit onderzoek.
In de methodologie is per onderdeel gekozen voor deskresearch, fieldresearch in de vorm van half-gestructureerde interviews met (potentiële) klanten, werknemers en/of de opdrachtgever zelf, of een combinatie hiervan. Dit luistert nauw met de deelvragen en de gekozen methode moet daarom de betreffende deelvraag kunnen beantwoorden. Aanvankelijk zijn er naast de deskresearch twaalf interviews gepland, waarvan zes met klanten. Hoewel het gebruikelijk is dat dit aantal hoger is, blijkt dat er bij dit onderzoek op dit punt informatieverzadiging optreedt. Daarom zijn er geen verdere interviews afgenomen.
Klanten vinden de gele kleur van de verpakking er absoluut uit springen, zij het niet altijd in positieve zin. De prijs springt er, uitzondering daargelaten, altijd negatief uit – de respondenten vinden het product duur. Dit komt met name omdat de verpakking niet direct uitlegt waarom het product ‘duur’ is. Respondenten zijn wel positief over de combinatie van peulvruchten met granen waaruit de pasta’s van SUN organic bestaan, maar hebben hun twijfels bij de gekiemde producten in het ontbijtgranenassortiment. Het voordeel is hen niet duidelijk of niet overtuigend genoeg en hoewel dit wel staat beschreven in de producttekst op de verpakking, vinden ze die te lang om helemaal te lezen. Daarnaast missen veel respondenten unieke eigenschappen van het product op de voorkant van de verpakking. Werknemers vinden eveneens dat de gele kleur opvalt, maar vinden het daarbuiten moeilijk om sterke punten van het merk te benoemen, ze zijn niet goed op de hoogte van de producten.
Van de drie opgestelde hypothesen is er een verworpen en zijn er twee aangenomen op basis van de resultaten. De hypothese die stelt dat een positioneringsstrategie op basis van de positionering van de concurrentie de juiste uitkomst is, is verworpen. Positioneringsstrategieën op basis van de klantbehoeften, of op basis van het afstemmen van de sterke punten op de kernfactoren van succes zijn wel aangenomen.
Kortom, op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat SUN organic zich onderscheidend kan positioneren op de biologische branche in Nederland, wanneer het merk beter inspeelt op de klantbehoeften en/of de sterke punten beter afstemt op de kernfactoren van succes.
Er is aanbevolen om meer informatie op de voorkant van de verpakkingen te plaatsen, zodat er meer productvoordelen, -eigenschappen en -kenmerken worden gecommuniceerd, waaruit tevens de prijsopbouw moet blijken. Een andere aanbeveling is het genereren van meer exposure zodat het merk meer naamsbekendheid opbouwt. Dit moet allebei gebeuren in een klein budget, maar er staat voldoende voorraad in het magazijn waar bijvoorbeeld uitdeelacties mee gedaan kunnen worden.