Samenvatting

In deze afstudeerscriptie wordt een loyaliteitsonderzoek uitgevoerd onder de klanten van De Organisatie. In samenwerking met de opdrachtgever is de volgende probleemstelling opgesteld, die de leidraad vormt voor het gehele onderzoek. Deze luidt als volgt: “Hoe kan De Organisatie inspelen op de loyaliteit van de klant?”
De Organisatie is bijna 20 jaar geleden opgestart als een van de eerste online restaurantgidsen. Het is gegroeid tot een bedrijf dat naast een gids ook online evenementen en deals aanbiedt. De Organisatie heeft vele bezoekers op de website en veel klanten die vervolgens reserveren. Daarentegen, de klanten die reserveren blijken steeds verschillende en dus nieuwe klanten te zijn. Op basis van een uitdraai van e-­mailadressen in de database blijkt dat de klanten die ooit gereserveerd hebben geen herhaalaankoop doen. Het doel van dit onderzoek is te kijken waar dat aan ligt. De doelstelling luidt dan ook: “Inzicht geven in de klant van De Organisatie om in te kunnen spelen op de loyaliteit van de doelgroep ten aanzien
van De Organisatie, teneinde deze doelgroep te beïnvloeden middels een communicatieplan.”
Om hier een antwoord op te vinden is allereerst theorie verzameld over het onderwerp klantloyaliteit. Uit deze deskresearch bleek dat klantloyaliteit vaak wordt gelinkt met tevredenheid, maar dat deze link niet altijd een causaal verband hoeft te hebben. De theorie die het best past bij dit onderzoeksprobleem is de theorie van Jones & Sasser. Hun theorie is alles omvattend en bevat aspecten van wat vele auteurs beamen, zoals dat loyaliteit zowel een attitude-­‐ als een gedragsaspect heeft. In het conceptueel model omschrijven zij zowel tevredenheid als loyaliteit, de link tussen deze twee en ook hoe deze twee begrippen gemeten kunnen worden. Op basis van de theorie zijn drie hypothesen geformuleerd. Vervolgens is er fieldresearch gedaan. De totale populatie bestond uit 10.319 klanten. Er is een aselecte steekproef getrokken, er zijn 5789 klanten uitgenodigd voor het onderzoek. De enquête is opgemaakt en verstuurd via het programma Parantion. De vragenlijst is gebaseerd op de theorie van Jones & Sasser, waarin zij aanbevelen zowel tevredenheid als loyaliteit te meten. Op basis van de deelvragen en de theorie ontstaan er drie hoofdonderwerpen waaruit de vragenlijst is opgebouwd: de klant, de tevredenheid en de loyaliteit. Uiteindelijk hebben 372 klanten de vragenlijst ingevuld en afgerond. Hiermee is een betrouwbaarheids-­‐percentage van 95% behaald. De uitkomen van het onderzoek zijn verwerkt in het programma SPSS. Met de resultaten van het onderwerp ‘de klant’ kunnen er drie soorten klanten worden omschreven, namelijk ‘de besparende eter’, ‘de gezelschapseter’ en de ‘culinaire genieter’. Door in te spelen op de waarden, behoeften en voorkeuren, die bij elk profiel weer anders zijn, kan De Organisatie extra service bieden. Uit de resultaten van e onderwerpen ‘tevredenheid’ en ‘loyaliteit’ bleek dat de respondenten voor een groot deel ‘tevreden’ te noemen zijn. Echter, om loyaliteit te realiseren moeten klanten ‘zeer tevreden’ zijn. De Organisatie kan inspelen op de loyaliteit door bij de klanten uit elke groep (van de drie eerder besproken groepen) te kijken welke factoren zij belangrijk vinden. De tevredenheid over deze factoren moet dan worden verhoogd van ‘tevreden’ naar ‘zeer tevreden’. Tevens zijn alle drie de hypothesen aangenomen. Hiervoor zijn vijf aanbevelingen gedaan. Als eerste moeten de basisbehoeften worden vervuld. Voordat er extra service geboden kan worden, moet de basis van service goed zijn. Daarnaast moet rekening worden gehouden met de wensen van de klant, door middel van een inlogmogelijkheid, een livechat en het aanpassen van het uiterlijk van de website. Ten derde apostelen creëren door de mogelijkheid te bieden om ervaringen te delen op Facebook. Ten vierde ontevreden klanten ten minste ‘neutraal’ tevreden maken, door middel van een proces bij klachten van en problemen met de klant. De laatste aanbeveling is het realiseren van een App in de toekomst.