Samenvatting

Gen Z'ers - mensen geboren tussen 1997 en 2012 - besteden gemiddeld 6,5 uur per dag op hun smartphone, waarvan ruim de helft op sociale media. Sociale media zijn voor jongeren een belangrijke informatiebron geworden, ook op het gebied van financiën (AFM, 2025). Gen Z zoekt vaker financiële informatie via sociale media dan andere leeftijdsgroepen, maar dit is zeker niet hun enige informatiebron (Ruigrok, 2024; Kantar, 2025). In de praktijk raadplegen zij een breed scala aan kanalen. Uit onderzoek van Kantar blijkt dat 57% van de jongeren aangeeft de websites van financiële aanbieders te gebruiken en noemt 56% familie of vrienden als bron. Sociale media komen met 30% op de vijfde plaats, na online fora (36%) en vergelijkingssites (34%) (Kantar, 2025).

Maar, jongeren hoeven echter niet actief te zoeken om financiële content tegen te komen. Vrijwel alle jongeren (98%) zien content van influencers over snel en makkelijk geld verdienen of besparen, simpelweg door hun aanwezigheid op sociale media (Wijzer in Geldzaken, 2024). Influencers die financiële onderwerpen bespreken worden ook wel 'finfluencers' genoemd. Met korte video's en persoonlijke berichten bieden zij een toegankelijke manier om financiële informatie te vergaren (Gerritsen et al., 2025). Toch raadpleegt slechts een kwart van Gen Z deze finfluencers bewust (23%) en beschouwt slechts een kwart hen als een betrouwbare bron (24%) (Kantar, 2025). De meerderheid volgt hen desondanks graag, ondanks twijfels over de betrouwbaarheid (NJi, 2024).

Waar voorheen financiële kennis voornamelijk werd opgedaan via ouders, school of traditionele media, is er nu dus een nieuw landschap ontstaan waarin algoritmes en contentmakers medebepalen welke financiële boodschappen jongeren dagelijks te zien krijgen. Bestaand onderzoek naar dit fenomeen richt zich vooral op financiële producten zoals beleggen, crypto, verzekeringen en leningen. Maar financiële content op sociale media is breder: denk aan content over manieren om geld te verdienen, budgetteren of omgaan met schulden. Welke boodschappen jongeren via sociale media meekrijgen over dit type onderwerpen is nog nauwelijks onderzocht. Dit roept de vraag op welke financiële content jongeren bereikt via social media.