Samenvatting

Tina is het grootste meidenmerk van Nederland. Tina is bekend van het wekelijkse tijdschrift, maar heeft daarnaast nog meerdere merkextensies. Tina heeft een jaarlijks event, het YouTube-kanaal Tina TV, Tina vakantiekampen, eigen merchandise en social media accounts. Door deze merkextensies bereikt Tina jonge meiden via alle kanalen. Het doel van de afstudeeropdracht is het verkrijgen van inzicht in de doelgroepen van de Tina merkextensies om erachter te komen hoe er optimaal gecommuniceerd kan worden via alle kanalen, zodat onderbouwd advies kan worden gegeven over hoe de core doelgroep van Tina elke merkextensie van Tina gaat volgen en/of gebruiken. Dit adviesrapport beantwoordt de volgende vraagstelling: Hoe/met welke wijze kan Tina de core doelgroep via de verschillende merkextensies uitbreiden en langer vasthouden? Het branding team van Tina heeft als doel om de doelgroep zoveel mogelijk in aanraking te laten komen met Tina. De doelgroep moet zich willen associëren met Tina. De marketingstrategie van 2020 is gericht op vijf pijlers. De belangrijkste pijlers voor dit onderzoek zijn het stabiliseren van de abonnees, positionering van Tina verscherpen en het sociale bereik van Tina uitbreiden. Een probleem waar de marketingafdeling tegen aan loop is dat ze altijd twee routes moeten belopen, ze moeten namelijk ook rekening houden met de ouders die de beslissingen maken. De meest gebruikte merkextensie van alle respondenten is Tina Instagram. Het wordt zowel door het grootste percentage van de respondenten gebruikt als het vaakst gebruikt (meerdere keren op een dag). Tina Tijdschrift, TinaTV en de Tina Specials zijn veel gebruikte merkextensies van Tina, elke merkextensie wordt door meer dan 70% van de respondenten gebruikt. De minst gebruikte merkextensie is Tina Facebook, minder dan 10% van de respondenten gebruikt Tina Facebook. Bij het gebruik van de merkextensies en de leeftijden zijn er een aantal verschillen te zien. De leeftijd 8 tot 10 jaar bevindt zich minder op social media, zoals Tina Instagram, dan de oudere leeftijdscategorieën. Bij Tina Tijdschrift en de Tina Specials is het geval dat hoe ouder de meiden zijn, hoe minder vaak en hoe minder leuk ze deze merkextensies vinden. Tussen abonnees en niet-abonnees bestaan er bijna geen verschillen in gebruik van de merkextensies. Bij beide staat Tina Tijdschrift in hun top drie van meest gebruikte merkextensies en ze zijn vaak te vinden op Tina Instagram. Alle leeftijdscategorieën spreken het liefst af met vriendinnen in hun vrije tijd. De social media kanalen die alle leeftijdscategorieën veel gebruiken zijn Whatsapp en YouTube. De jongere doelgroep (8 tot 12) gebruikt vaak TikTok, en de oudere doelgroep (12 tot 14 jaar en ouder) gebruikt vaak Instagram. Social media wordt gebruikt om in contact te blijven met vriendinnen en op de hoogte te blijven van nieuwtjes. Mode en beauty wordt het leukste onderwerp gevonden. Uit best practices van Donald Duck en LEGO is gebleken dat de relevantie van het merk erg belangrijk is. Ook het opzetten van een community zorgt voor een nauwe band met de doelgroep en bevordert de verkoop van producten. Om op bovenstaande resultaten in te spelen zijn de volgende adviezen opgesteld. Ten eerste moet Tina zich meer richten op de ouders, omdat zij de aankoopbeslissers zijn. Daarnaast kan er goed op de behoeftes van de doelgroep ingespeeld worden door een Tina-community op te zetten. Hiermee wordt de betrokkenheid en de loyaliteit vergroot. Het derde advies dat is gegeven, is om de jonge doelgroep naar social media te trekken via Tina Tijdschrift. De oudere doelgroep kan juist via Tina Instagram naar alle merkextensies worden getrokken. Tot slot is er nog het advies gegeven om Tina Merchandise te ontwikkelen gericht op mode en beauty, omdat dit het favoriete onderwerp is van de hele doelgroep.